Маркетинг Старицький Т.М.

Тема 7. Просування товарів (Політика просування)

1. Комплекс просування

2. Реклама

3. Стимулювання збуту

4. Персональний продаж

5. Зв'язки з громадськістю

6. Прямий маркетинг

1. Комплекс просування

Просування – будь-яка форма повідомлень, яку використовує фірма для інформації, переконання, нагадування про свої товари або послуги.

Комплекс просування - це комплекс засобів впливу на цільові сегменти ринку для досягнення маркетингових цілей.

Цілі просування необхідно розглядати як органічну частину маркетингових цілей підприємства.

Головні цілі просування:

• формування попиту;

• стимулювання збуту;

• створення та підтримка іміджу компанії.

Комплекс просування.

Комплекс просування об'єднує п'ять основних засобів впливу на цільові сегменти ринку: рекламу, стимулювання збуту, персональний продаж, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг.

Реклама

• широке охоплення аудиторії;

• дешева в розрахунку на одного отримувача;

• багаторазове повторення повідомлення;

• дає змогу фірмі ефективно та наочно представити товар;

• безособовий характер;

• реклама – це монолог;

• дуже дорога (телереклама).

Стимулювання збуту

• інформативність;

• привабливість;

• запрошення до купівлі;

• короткостроковий характер ефекту в зростанні продажу.

Персональний продаж

• прямий характер;

• сприяє встановленню тривалих особистих стосунків;

• припускає певну реакцію покупця;

• найдорожчий вид комунікації (у розрахунку на один контакт);

• складнощі в разі зміни торгового персоналу.

Зв'язки з громадськістю (комерційна пропаганда)

• висока ступінь правдоподібності;

• широке охоплення цільової аудиторії;

• ефективне представлення товару.

Прямий маркетинг

• немасовий: повідомлення адресовано конкретній особі;

• зорієнтований на споживача: повідомлення може бути змінено під час звернення до конкретної особи;

• оперативний: повідомлення до конкретної особи може бути складено дуже швидко;

• такий, що оновлюється: повідомлення можна змінити.

Просування та процес комунікації

• Комунікація в маркетингу передбачає наявність джерела (підприємство-рекламодавець), яке розробляє повідомлення (кодує його за допомогою рекламної агенції тощо) для передачі отримувачу, який тлумачить (декодує) повідомлення.

• Рекламодавець оцінює реакцію на своє повідомлення (зворотний зв'язок).

• Оцінювання ефективності процесу просування ускладнено, оскільки на продаж впливає багато інших зовнішніх чинників

Розробка комплексу просування продукції підприємства

Розроблення комплексу просування містить такі етапи:

• Виявлення цільової аудиторії означає виявлення потенційних і реальних покупців товару чи послуг підприємства й осіб, які користуватимуться ними або впливатимуть на рішення щодо їх купівлі. На цьому етапі виявляється бажана зворотна реакція.

• Визначення цілей просування – це визначення того, яку відповідну реакцію хоче отримати підприємство: купівлю, задоволення чи добру славу.

• Вибір повідомлення. У процесі створення повідомлення вирішують проблеми: що сказати, яка повинна бути структура повідомлення, яке повинно бути оформлення повідомлення і від кого його надсилатимуть.

• Вибір засобів розповсюдження інформації. Повідомлення має бути передано споживачам вчасно й ефективно.

• Складання і розподілення кошторису витрат на просування. Сума грошей, яку планують витратити на комплекс просування, залежатиме від стратегій просування, які вибирає підприємство. Сума, що виділяється для кожного елемента комплексу, визначається його відносним значенням.

• Вибір засобів впливу: реклама, стимулювання збуту, звязки з громадскістю, персональний продаж.

• Формування каналів зворотнього звязку.

• Управління єдиним комунікаційним процесом і його координація.

• Вибираючи засоби, необхідно враховувати кілька факторів.