3.3. Домохозяйство и потребительское поведение

Домохозяйство — это экономическая единица, которая функционирует в потребительской сфере национальной экономики и выполняет следующие функции: производство и воспроизводство «человеческого капитала»; предоставление предпринимательскому сектору экономических ресурсов; использование доходов от продажи ресурсов для потребления и накопления.

Потребительский выбор, соответственно и рыночный спрос определяются совокупным влиянием вкусов и предпочтений потребителя, бюджетных ограничений и рыночных цен.

Потребительские преимущества зависят от: типа экономической системы; особенностей национальной традиции потребления; уровня экономического развития и жизни; степени открытости национальной экономики. Рыночная трансформация переходной национальной экономики постепенно уменьшает фактор неопределенности в поведении потребителя. Доминирующими в формировании потребительских мотиваций становятся такие факторы: экономический рост и существенное расширение круга потребностей; рост потребительского рынка и его дифференциация; развитие торговой инфраструктуры, влияние рекламы и торговой марки; структурные изменения экономики и стремительное развитие сферы услуг; изменения представлений о здоровом образе жизни, роль семьи и женщины в общественном производстве; кризисы, связанные с продуктами питания и окружающей средой.

Одновременно происходят изменения и в характере потребительских ограничений. Стабилизация переходной национальной экономики значительно смягчает влияние ценового фактора. Рост доходов домохозяйств сопровождается трансформацией их структуры, которая представлена: заработной платой; предпринимательским доходом; доходами от собственности; государственными трансфертными выплатами (пенсии, стипендии, помощь, безоплатные услуги здравоохранения, образования); доходами из других источников (наследство). Среди доходов домохозяйств в Украине преобладает заработная плата и социальные трансферты. С развитием предпринимательства растет частица предпринимательского дохода. О повышении уровня благосостояния нации свидетельствует рост доходов от собственности. Глобальной тенденцией является рост доли финансовых ее компонентов (имеются денежные средства, сберегательные взносы, накопления в страховых фондах). Негативными факторами влияния на доходы домохозяйств в переходной экономике является: перераспределение прав собственности; социальная дифференциация; тенизация экономики и увеличение разрыва между номинальными и реальными доходами; несовершенство государственной социальной политики.

Социально классовое расслоение общества в условиях переходной национальной экономики имеет следствием возникновения альтернативных ситуаций потребительского оптимума. Если потребитель стремится получить заданную полезность с минимальными расходами или получить максимальную полезность при заданном доходе, его удовольствия избранными товарами достигает максимуму при условии равенства предельной нормы замещения обоих товаров их ценовому соотношению:

MRSxy = Рx/Py (3.1)

В условиях низкой покупательной способности части населения потребление некоторых|некоих| категорий товаров минимизируется. В Украине в семьях с дохо­дом| ниже прожиточного минимума 60-90% семейного бюджета составляют|сдают| расходы на продукты питания. Потребитель отказывается от потребления одного из товаров независимо от собственного дохода и цен на него. Возникает ситуация, в которой|какой| потребитель все больше склоняется к|до| увеличению потребления благ первой жизненной необходимости сравнительно с|в сравнении с|о всеми другими бла­гами|. Эту ситуацию «углового решения» можно проиллюстрировать за помощью кривых безразличия. Когда один или группа из товаров не потребляются|, набор их оказывается на границе бюджетного множества (например, через|из-за| потребительский выбор, который сузился, покупатель вынужден покупать только продукты питания и отказываться от одежды).

В точке В (точке оптимума потребителя) предельная норма замещения одежды продуктами питания больше, чем угловой коэффициент бюджетной линии, а предельная норма замещения потребителя не равняется ценовому соотношению. Переход|перехождение| от «углового» решения к|до| внутреннему равновесию возможен при условии повышения доходов домохозяйств и стабилизации цен.

Соответствующий рост потребительских расходов сопровождается изменениями структуры потребительского спроса. Политика государства, направленная на преодоление бедности, развитие предпринимательства и становление «среднего» класса, повышает спрос на нормальные товары, а также некоторые предметы роскоши: качественное жилье, образование, медицинские услуги и досуг. В бюджете потребителя постепенно сокращается доля расходов на потребление первоочередных продуктов питания и так называемый «парадокс Гифы фена». Для сравнения: в Украине расходы на продукты питания составляют 42% в семьях со средним доходом и около 30% — в высокооплачиваемых семьях; последний показатель в США — 25%, странах Евросоюза — 20%.

В структуре функционального спроса, который обусловлен потребительскими характеристиками блага, стремительно растет спрос на высококачественные, экологически безопасные продукты, продукты быстрого приготовления, диетические и биопродукты, бытовую технику.

В структуре нефункционального спроса, который возникает не в результате сугубо потребительских характеристик товара, а под воздействием любых факторов, среди последних доминирует «эффект показательного потребления», когда потребитель ассоциирует повышенную цену на товар с большей его престижностью, элитарностью, которая сопровождается дополнительным спросом. Развитие торговой индустрии способствует росту нерационального спроса, который предварительно не планируется потребителем, а предопределен мгновенными прихотями и желаниями. Значительное место в структуре не функционального спроса занимает спекулятивный, преимущественно на рынках недвижимости.