19Ассортиментная политика: понятие, сущность, задачи, Принципы, порядок разработки

Общие направления в формировании ассортимента това­ров торговых организаций определяются их ассортиментной политикой. В широком смысле АП пред­ставляет собой систему взглядов и комплекс мер по управле­нию торговым ассортиментом, которая включает общие на­правления формирования ассортимента торговой сети, соот­ветствующие требованиям рынка и интересам экономики в целом. В масштабах народного хозяйства АП сводится к определению научной основы ассортимента, оптимизации его каждой товарной группы.

АП торговой организации — система мер, направленных на формирование конкуренто­способной модели, обеспечивающей устойчивые позиции ор­ганизации на рынке и получение прибыли.

Современная ассортиментная политика предполагает ре­шение трех взаимосвязанных задач: удовлетворение спроса конкретных групп потребителей, гибкое реагирование на требование рынка, обеспечение финансовой устойчивости торговой организации.

Ассортиментная политика доллсна строиться на следую­щих научно обоснованных принципах:

1. иерархия целей стратегической ассортиментной ноли- тики, где общей является конечная цель, а все остальные до л лены быть ей подчинены;

2. научность, т.е. использование знаний рыночных зако­нов;

3. системность, которая предполагает обеспечение под­чиненности мероприятий по формированию и реализации ас­сортиментной политики ее цели, учет разных аспектов ассор­тиментной политики при ее формировании;

4. адекватность ассортиментной политики данному ме­ханизму хозяйствования.

Порядок разработки ассортиментной политики любого уровня включает следующие этапы: 1)исследование рынка для определения состояния (осо­бенностей, проблем, условий и т.п.) и перспектив его разви­тия; 2)установление продолжительности временного цикла ассортиментной политики; 3)определение конечной цели и формирование системы подцелей конкретной ассортиментной политики; 4) формирование комплексов задач, решение которых позволит достичь цели; 5)установление условий реализации ассортиментной по­литики; 6)подбор инструментов ассортиментной политики и их обоснование.

Определенную помощь в формировании ассортимента то­варов может оказать использование элементов современного маркетинга, в том числе разрабатываемых в его рамках ас­сортиментных концепций.

Ассортиментные концепции

Ассортиментные концепции - направ­ленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, при определении которой за основу принимают потребительские требования конкретного сег­мента целевого рынка.

Ассортиментная концепция позволяют обеспечивать на­иболее эффективное использование сырьевых, технологиче­ских, финансовых и других ресурсов. Она выражается в виде системы показателей, характеризующих оптимальное разви­тие промышленного ассортимента определенного вида това­ра. Такими показателями могут быть: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и соотношение цен на товары данного вида; уровень и частота обновления ассортимента и др.

Разработка и внедрение ассортиментных концепций яв­ляется важной составной частью общего процесса планиро­вания и управления производством и реализацией товаров народного потребления. Целью разработки ассортиментных концепций является достижение объемной и структурно-ас­сортиментной сбалансированности спроса и предложения в определенном периоде.

Значение: Ассортиментные концепции являются важной инфор­мационной базой для оперативного управления ассортимен­том основного сырья, комплектующих материалов при из­готовлении изделий, подготовки перспективных коллекций товаров, организации сбыта готовых изделий. Таким обра­зом, ассортиментная концепция — это договор между торговлей и промышленностью но выпуску и сбыту товаров, удовлетворению спроса населения на определенную пер­спективу по конкретной товарной группе, эффективный прием согласования требований торговли и возможностей промышленности.

В Республике Беларусь имеется практический опыт раз­работки и использования ассортиментных концепций по то­варам легкой промышленности. В настоящее время действу­ет совместное постановление Министерства торговли Респуб­лики Беларусь, Белкоопсоюза и концерна «Беллегпром» от 29.12.2004 г. № 26/7-553-1 «О взаимодействии промышлен­ных предприятий концерна «Беллегпром» и торговых орга­низаций по насыщению внутреннего рынка республики ка­чественными и пользующимися покупательским спросом то­варами легкой промышленности».

Элементы АП

Ассортиментную политику торговой организации можно представить следующими элементами

1)Сегментация рынка и выбор целевых рынков предпола­гает формирование ассортимента товаров, исходя из комп­лекса требований различных групп (сегментов) потребите­лей. Знание различий между отдельными типами потребите­лей и их запросами дает возможность коммерческим работ­никам более тесно увязывать потребности с предложением товаров и услуг на стадиях их закупки и реализации. Для обеспечения конкурентного преимущества торговая организация должна ориентироваться на поиск и полноту за­полнения той или иной рыночной ниши (сегмент потреби­тельского рынка) на целевом рынке, на котором спрос поку­пателей еще только формируется или не получил удовлетво­рения.

При выборе целевого рынка торговая организация должна:

1.оценить свои сильные и слабые стороны, оказывающие непосредственное влияние на целевой рынок. 2.провести анализ факторов внешней среды и степени их влияния на целевой рынок. 3.сформировать стратегию развития целевого рынка. Этот этап сопровождается определением цели освоения ново­го рынка, отражающей избранную позицию организации; 4.провести организационно-технологические мероприя­тия, направленные на реализацию товаров целевого рынка; 5. внести при необходимости корректировки в стратегию целевого рынка.

Стратегия изменяется под воздействием многочисленных факторов, периодически корректируется исходя из новых возможностей торговой организации.

2)Изучение требований потребителей к товарам, мето­дам продажи, сервису и услугам является важной составляю­щей ассортиментной политики торговой организации. Учи­тывая требования населения, можно создать конкурентоспо­собный ассортимент, сохранить конкурентные позиции на потребительском рынке, сформировать позитивный имидж; торговой организации. Фактически ассортиментную политику должен опреде­лять потребитель, так как он является реальным заказчиком товаров и услуг. Промышленные предприятия и организа­ции торговли должны выступать в роли исполнителей требо­ваний потребителей, обеспечивая и поддерживая сбаланси­рованность спроса и предложения.

3)Определение ассортимента товаров наиболее предпоч­тительного для потребителей и обеспечивающего экономи­ческую эффективность деятельности организации, осущест­вляется с учетом следующих подходов: 1) совокупный ассортиментный набор товаров должен быть рентабельным. Однако практика коммерческой работы требует включения в ассортимент низкорентабельных и нерентабельных (в основ­ном социально значимых) товаров. 2) При наличии в ассортименте товаров, на которые торго­вые надбавки ограничены, убытки от реализации следует пе­рекрывать включением в ассортимент высокорентабельных товаров. Кроме того, необходимо постоянно стремиться к ус­корению оборачиваемости товаров. 3)широта и глубина ассортимента должны быть ориенти­рованы на требования конкретного покупателя. Широкий ассортимент товаров позволяет ориентироваться на требова­ния потребителей и стимулировать продажу, препятствовать появлению конкурентов, предлагать диапазон цен. Однако он увеличивает расходы на поддержание запасов и может затруднять сопоставление и выбор товара. Одни организации используют стратегию торговли узким по широте и мелким по глубине ассортиментом. При этом ре­ализуются исключительно ходовые и популярные товары. Такая политика позволяет оптимизировать вложения денеж­ных средств в товарные запасы, ускорив их оборачиваемость. Другие привлекают покупателей именно возможностью ши­рокого выбора товаров. Узкий и глубокий ассортимент позволяет организации создавать позитивный имидж и обеспечивать стабильные от­ношения как с поставщиками товаров, так и покупателями. Однако чрезмерная ограниченность ассортимента может сде­лать организацию уязвимой но отношению к внешней среде, колебаниям в поставках, конкурентам. Поэтому говорят о формировании ассортимента оптимальной широты и глуби­ны с учетом основных факторов влияния. В каждом конкретном случае решение о широте и глуби­не ассортимента принимается в строгом соответствии с выб­ранной коммерческой стратегией организации.

3)Определение оптимального соотношения набора това­ров, находящихся на разных стадиях своих жизненных цик­лов, осуществляется на основе маркетинговых исследований. В соответствии с концепцией жизненного цикла товар проходит ряд стадий: в первая стадия — внедрение, т.е. появление товара на рынке и первые продажи; вторая стадия — рост. На этой стадии происходит уве­личение реализации до приемлемого уровня; третья стадия — зрелость, при которой достигается предельный уровень продаж; четвертая стадия — спад. Данная стадия характеризу­ется уменьшением объема реализации, связанным с вытесне­нием товара более конкурентоспособным.

В ассортименте торговой организации должны присут­ствовать товары, находящиеся на разных стадиях жизненно- го цикла. На практике точно определить стадию жизненного цикла товара невозможно, поэтому отнести его к той или иной стадии можно на основе анализа темпов продаж и товарооборачиваемости каждой разновидности товара.

4)Разработка стратегии реализации товара. Стратегия реализации товара, включенного в ассортимент, должна раз­рабатываться с учетом общей коммерческой стратегии орга­низации на товарном рынке. Стратегия реализации товара включает: определение возможных объемов и цеп реализации; ожидаемый уровень конкуренции; выбор методов продажи; подбор средств стимулирования продаж; определение перечня услуг и сервисного обслуживания; срок окупаемости затрат.

Уровни формирования ассортимента товаров

Формирование ассортимента товаров является сложной межотраслевой задачей, в решение которой вовлекаются все звенья товародвижения — от производства до потребления. Процесс формирования ассортимента товаров осуществляется на различных уровнях: межотраслевом, отраслевом, производственного объединения (предприятия), оптовой организации, магазина. На каждом из этих уровней ис­пользуются различные организационно-экономические ме­ханизмы, методы и средства. Разными являются и конечные цели: в сфере производства — это выбор и установление ас­сортимента планируемых или уже изготовляемых изделий, в сфере торговли — обеспечение их поступления в магазины в количестве и ассортименте, необходимых для удовлетворе­ния покупательского спроса. Различны также характер, сте­пень сложности и приемы решения этой задачи. Так, форми­рование ассортимента на уровне магазина (отдела, секции) является наиболее простой задачей, на уровне отрасли или межотраслевом — сложнейшая научно-техническая и орга­низационно-экономическая задача.

На межотраслевом и отраслевом уровнях формирова­ния ассортимента товаров решается комплекс сложных пла­новых, экономических и правовых задач, от результатов ре­шения которых зависит удовлетворение потребностей насе­ления. Эти задачи решает головное отраслевое министерство (концерн), на которое возложена ответственность за выпуск определенных изделий и обеспечение потребностей в них на­селения. В его функции входят поиск направлений дальней­шего развития ассортимента, налаживание производства им­портозамещающих товаров и др.

На уровне производственного объединения или отдель­ного предприятия формирование ассортимента изделий име­ет более узкий смысл, так как их ассортиментная политика часто определяется своим министерством. Однако предприя­тия имеют реальную возмолшость обновить, расширить ас­сортимент товаров, создавать новые образцы и модели. Раз­работка принципиально новых товаров, ранее не выпускав­шихся отечественной промышленностью, является актив­ным процессом формирования ассортимента, от которого полностью зависят будущая судьба ассортимента отечествен­ных товаров, его структура, рациональность и соответствие перспективным потребностям населения страны.

Формирование ассортимента на уровне оптовых и роз­ничных организаций сводится к коммерческой деятельно­сти, обеспечивающей перемещение товаров из сферы про­изводства в сферу потребления на основе маркетинговых ис­следований. Результатами коммерческой работы но формированию ассортимента товаров в организациях торговли является от­сутствие или наличие товаров, возможность людей обеспе­чить свои потребности в них. Именно ради этого должна про­водиться совместная работа торговли и промышленности на предшествующих уровнях формирования ассортимента.

Розничная торговля особенно остро ощущает влияние всех межотраслевых и отраслевых диспропорций в составе товарного предложения, так как именно в организациях роз­ничной торговли товар встречается с конечным потребите­лем. На этом этапе товародвижения затраты, вложенные в производство товара, могут или окупаться, или товар оста­нется невостребованным покупателем. Отсутствие нужных населению товаров в магазине или вообще невозможность их приобретения в течение длитель­ного времени способно вызывать серьезные проблемы: не­удовлетворенность населения, трудности ведения домашнего хозяйства, обеспечения досуга, отдыха, занятий спортом, культурного развития и многие другие. Социальные послед­ствия при этом сопровождаются экономическими — ростом несбалансированности спроса и производства, доходов и рас­ходов населения, что отражается и на других показателях развития экономики страны.

Аналогичные последствия формирования ассортимента имеются на уровне оптового звена. Дополнительно к ним можно прибавить его влияние па результаты работы органи­заций розничной торговли.

Таким образом, целенаправленное формирование ассор­тимента на основе изучения покупательского спроса, объема и структуры потребностей, достижений научно-техническо­го прогресса составляет суть ассортиментной политики пред­приятий и организаций независимо от их роли в процессе продвижения товара к потребителю. Доля ответственности каждого из его участников определяется их экономическими интересами.