Вопросы к экзамену по маркетингу
на 2012-2013 учебный год
(преподаватель: асс. Борщ Н.С.)
Происхождение и сущность маркетинга, концепции маркетинга.
Предпосылки происхождения маркетинга: дикий рынок, монополии.
Изначально воспринимался как просто сбыт продукции, дистрибуция.
Термин «маркетинг» возник в США на рубеже ХIХ–ХХ вв., а как главная функция управления, маркетинг стал рассматриваться в странах Европы и Америки с 50-х гг. К 70гг. появляются маркетинговые отделы на предприятиях. В России маркетинг как управленческая функция получил свое развитие с 90-х годов.
Маркетинг – предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю. (классик)
Определение Котлера (родоначальник маркетинга): вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Маркетинг существует там, где есть обмен.
Опред. Всемирной маркетинговой ассоциации: суть философии бизнеса, которая направляет процесс распознавания и удовлетворения потребностей индивидов и организаций через трансакции, выгодные для всех сторон.
Маркетинг – прибыльное решение проблем клиентов.
Маркетинг – система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
Маркетинг как социально-управленческий процесс включает следующие категории:
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо;
Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения;
Желание (конкретизированная потребность) – потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума;
Спрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью;
Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления;
Обмен – получения от кого-либо лица желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен;
Сделка – торговая операция между двумя сторонами;
Рынок в маркетинге – совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов.
Концепция совершенствования производства (30-50 гг.. 20 века). Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке. Особенности: деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства. Цели производителя: увеличение объема продаж. Способ достижения: снижение себестоимости достигается увеличением производства и производительности труда. Современные условия применения: применяется для товаров широкого потребления, технологически простых, унифицированных. В чистом виде никто не применяет.
Концепция оправдана в следующих ситуациях: 1. Спрос превышает предложение (рынок продавца). 2. Цена товара имеет решающее значение при его сравнении с товарами-конкурентами. 3. Издержки производства могут быть снижены при увеличении объемов производства.
Недостатки: 1. Узость товарного ассортимента. 2. Может привести к насыщению и перенасыщению рынка.
Генри Форд – один из первых применил на своем предприятии конвейер для производства автомобилей (модель Т). Дешевый был – потому что машина была наполовину картонной, одного цвета. Стал повышать зарплату рабочим, таким образом, создал рынок сбыта (рабочие покупали его автомобили). Но, в течение 20 лет, ассортимент не менялся. Конкуренты ушли вперед, а компания Форда чуть не потерпела крах.
Концепция совершенствования сбыта. Любой товар может быть продан, если для того приложить усилия. Особенности: внимание сфокусировано на интенсификации сбытовых усилий. Скидки, бонусы, обман покупателя, дача ложной информации – все усилия на то, чтобы просто продать. Агрессивные методы продажи (только разовые продажи). Цели производителя – производство товара с последующим изощренным сбытом. Способ достижения: агрессивные методы принуждения к разовой покупке.
Современные условия применения: Для товаров пассивного спроса (страхование).
Применима в следующих ситуациях: 1. Товар не вызывает высокого спроса, но обладает какой-то потребительской ценностью. 2. Компания вынуждена в короткие сроки сбыть запасы своей продукции.
Недостатки: 1. Появление иммунитета покупателей к различным методам интенсивного сбыта. 2. Замедление или прекращение роста компании.
Концепция совершенствования товара (50-70 гг. 20 века). Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества. Особенности: усилия компании направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара). Цели производителя - повышение качества товара, характеристик, ценных для потребителя.
Способ достижения: путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам.
Современные условия применения: может быть применена на любых типах рынка.
Действенна в следующих случаях: 1. Когда качество является решающим фактором выбора товара. 2. Достаточна высока эластичность (чувствительность) спроса по качеству. 3. Товары-конкуренты дифференцируются по качеству. 4. Товары технологически сложные.
Недостатки: 1. Высокая цена товара на рынке. 2. Появление «маркетинговой близорукости»
Маркетинговая концепция (потребительского, чистого маркетинга). Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры(спрос, предложение) и потребностей рынка. Особенности: внимание руководства компании направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка. Цели производителя – стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса.
Способ достижения: изучение спроса и потребительских предпочтений и производство востребованного рынком товара.
Современные условия применения: может быть применена на любых типах рынка.
Недостатки: стремление компании ориентироваться на сиюминутные потребности индивида., что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества.
Концепция социально-этичного маркетинга. Извлечение выгоды производителя должно осуществляться путем удовлетворения нужд своих клиентов, но без нанесения урона обществу.
Особенности: в ходе конкурентной борьбы компания акцентирует внимание на полезности и безопасности товара для общества.
Цели – если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано.
Недостатки: высокая цена товара, вследствие решения технологических проблем.