10. Анализ внутренних факторов и резервов роста объёма реализации продукции предприятия Анализ внутренних факторов и резервов роста объёма продаж товаров предприятия, обусловленных:

• качеством продукции,

• обновлением товарного предложения,

• ценовой политикой,

• результативностью сбыта,

• организацией маркетинга,

• динамикой производства товаров.

Качество продукции в рамках анализа хозяйственной деятельности оценивается преимущественной с точки зрения производителя с помощью:

1) обобщающих показателей, характеризующих качество всей продукции независимо от её вида и назначения, в том числе:

• показатели структуры продукции (удельные веса продукции высшей категории качества; аттестованной и неаттестованной продукции; соответствующей мировому уровню; экспортируемой);

• коэффициент сортности (отношение стоимости реализованной продукции к её стоимости по цене высшего сорта);

• средний балл качества продукции.

2) индивидуальных (единичных) показателей, характеризующих свойства продукции, например:

• полезность (содержание полезных веществ – жирность молока)%

• надёжность в эксплуатации;

• технологичность (трудоёмкость, энергоёмкость);

• эстетичность.

3) косвенных показателей:

• удельный вес зарекламированной продукции;

• штрафы за поставку некачественной продукции;

• потери от брака;

• удельный вес бракованной продукции.

Методика анализа этих показателей включает:

• оценку их динамики;

• расчёт влияния изменения качества продукции на объём производства, реализации и прибыль от продаж:

- Прирост ТП = (Ц1 - Цо) * фактическое количество произведенных изделий повышенного качества.

- Прирост Выручки = (Ц1 - Цо) * фактическое количество проданных изделий повышенного качества

- Прирост Прибыли от продаж = Выручка от реализации изделий повышенного качества - (Себестоимость изделий после повышения качества - Себестоимость изделий до повышения качества).

• расчёт влияния изменения сортового состава на изменение средней цены и себестоимость отдельных изделий.

Анализ качества продукции в системе маркетинга исследуется на основе потребительских параметров, то есть признаков, характеризующих важнейшие потребительские функции товара и его свойства, удовлетворяющие потребности покупателей, а также экономических свойств товаров(отношение покупателей к цене товара, экономический потенциал товара, в т.е. производительность изделия и энергоёмкость)

Для оценки качества товара используют параметрические индексы, которые представляют собой процентное отношение фактического потребительского параметра к эталонной величине (лучшие образцы собственного товара или товара конкурирующей организации).

Обновление продукции анализируется с помощью следующих показателей:

• принципиально новая продукция,

• продукция, впервые осваиваемая в РФ,

• продукция новая для предприятия,

• совокупный объём новой продукции,

• модернизированная продукция

Основные направления анализа обновления товаров являются:

- анализ общего уровня обновления продукции и его темпов (измеряется долей новой и модернизированной продукции в общем объеме производимой продукции в действующих ценах);

- анализ сменяемости продукции проводится с помощью:

• коэффициента опережения доли вновь освоенных изделий над долей снятых с производства в общем объеме выпуска продукции (Коп). Доля может рассчитываться как по числу наименований продукции, так и по объему их производства в стоимостном выражении. Коэффициент опережения, рассчитанный по числу наименований продукции, характеризует расширение (Коп. больше 1) или сокращение (Коп. меньше 1) номенклатуры выпускаемых товаров.

• показателя среднего возраста выпускаемых товаров (определяется как средневзвешенная величина).

Ценовая политика – это принципы и порядок установления цен, принятые в организации. Ценовая политика определяет: цели установления цен, ценовые стратегии, методы определения цен, ценовые механизмы (скидки, зачёты). Наличие чёткой ценовой политики позволяет предприятию улучшать свою конкурентную позицию, извлечь наибольшую выгоду из имеющихся ресурсов, но главное – создаёт основу для прибыльной работы в длительной перспективе. Общая цель ценовой политики предприятия, ориентированного на маркетинг, является получение наибольшей прибыли за счёт выгодного для предприятия соотношения «ценность товара для покупателя – затраты». Ценность товара – это субъективно воспринимаемая покупателем полезность товара. Следовательно, задача ценообразования – приближение цены как можно ближе к этому уровню. На основе общей цели предприятие устанавливает конкретные цели ценообразования в определённых ситуациях: максимизация текущей прибыли; рост сбыта, увеличение доли рынка, сохранение существующего положения и пр.

Ценовая политика оценивается с точки зрения правильности и успешности по отношению конкретным условиям рынка, в которых предприятию приходится устанавливать цены. В процессе анализа основное внимание уделяется основным факторам ценообразования: издержка предприятия, покупателям, конкурентной среды, партнёрам по сбыту, государству. Методика изучения этих факторов представлена в финансово-экономическом, маркетинговом, конкурентном анализе.

Результативность сбыта характеризуется уровнем и динамикой остатков нереализованной продукции, которые скрывают подчас большие резервы роста объёма реализации продукции в результате сокращения этих остатков до минимально необходимого уровня, в противном случае возникает риск невостребованности продукции.

В ходе анализа необходимо выявить причины возникновения сверхплановых остатков нереализованной продукции. Это могут быть внутренние причины (ошибки в прогнозировании спроса, негибкая ценовая политика, снижение конкурентоспособности продукции предприятия из-за падения её качества, неэффективная организация сбыта и рекламы и т.п.); внешние причины (неплатёжеспособность покупателей, рост конкуренции, изменения социально-экономической и политический ситуации в регионе, стране, мире).

Далее необходимо провести анализ риска невостребованности продукции, то есть: определить степень обеспеченности продукции договорами поставки;

• изучить состояние остатков нереализованной продукции по каждому её виду;

• оценить изменение удельного веса нереализованной продукции в объем подготовленных к продаже товаров;

• рассчитать и оценить динамику продолжительности (скорости) реализации продукции (Средние остатки Готовой продукции / Однодневный объём продаж, в днях) – рост этого показателя, как правило, свидетельствует о трудностях со сбытом и ростом риска невостребованности продукции).

Разрабатывая управленческие решения по сокращению залежавшихся товаров, необходимо иметь в виду, что с точки зрения целесообразности дополнительных затрат на повышение качества, улучшение упаковки, дизайна, рекламы, организации производства и сбыта нереализованных товаров) риск невостребованности продукции может быть преодолимым (дополнительные затраты покрываются выручкой от последующей продажи продукции) или непреодолимым, которые ведёт к прямым убыткам. Потому важно оценивать вероятность возникновения такого рода риска прежде всего на предпроизводственной и производственной стадиях, когда затраты на снижение риска связаны с относительно небольшими дополнительными расходами на рекламу и НИОКР, а также на обеспечение и контроль качества продукции. Самый высокий риск (соответственно, и затраты) – на послепроизводственной стадии, так как дополнительные затраты на увеличение спроса могут оказаться не под силу предприятию. Худший исход – банкротство.

Организация маркетинга оценивается в процессе его диагностики, которая включает:

1) оценку организации маркетинга, проводимую по следующему плану:

- структура управления маркетингом (подразделения предприятия, которые занимаются маркетинговыми функциями: отделы, группы работников, временные команды, отдельные работники);

- взаимосвязи и информационные потоки между этими подразделениями, между службой маркетинга и другими звеньями управления (производственный, финансовый и др. отделы);

- функции каждого звена маркетинга;

- тип структуры управления маркетингом: функциональная (звенья управления выделяются по отдельным функциям маркетинга), рыночная (звенья выделаются по отдельным географическим территориям или сегментам рынка), товарная (звенья выделяются по товарам, маркам, ассортиментным группам). В РФ чаще всего используется функциональная структура, которая не всегда соответствует особенностям предприятия.

2) оценку состояния маркетинга на предприятии (основана на экспертном опросе управленческих работников предприятия с использованием определённых показателей (полнота выполнения функций маркетинга; роль и влиятельность службы маркетинга; профессиональный уровень работников маркетинга; финансирование маркетинга; и др.) и системы баллов.

Ключевой внутренний фактор и резерв роста реализации продукции - объём производства продукции (результатный показатель производственной деятельности предприятия).