Маркетинговый анализ внешних факторов и резервов роста спроса, объёма продаж товаров и прибыли предприятия

Среди внешних факторов - реклама, стимулирование сбыта, отношение потребителей к товарам предприятия, качество обслуживания потребителей, конкурентоспособность продукции

Анализ рекламы (стимулирования спроса)

Рекламная деятельность – часть маркетинговых коммуникаций предприятия, то есть часть продвижения товаров и марки предприятия на рынке.Подсчитано, что в среднем в промышленности затраты на рекламу должны составлять 0,5-1% от выручки, в потребительской сфере – 2-3%.

В процессе анализа рекламной деятельности необходимо *изучить различные аспекты использования рекламы предприятием; * выявить недостатки и недоработки в организации рекламной деятельности.

Отдельные рекламные акции, объявления и всю рекламную деятельность предприятия можно оценивать со следующих позиций:

- коммуникационная эффективность, отражающая роль рекламы в установлении маркетинговой связи с целевой аудиторией, то есть при информировании, убеждении и напоминании людям о товарах предприятия;

- маркетинговая согласованность, т.е. соответствие рекламы целям, стратегиям и образу предприятия, особенностям целевой аудитории, другим компонентам комплекса маркетинга (товару, цене, применяемой системы сбыта товаров) – оценивается в процессе маркетинговых исследований;

- юридическая правомерность и добросовестность рекламы (формальная и неформальная этика бизнеса – СЭА);

- экономическая эффективность, т.е. результативность (отдача) потраченных на рекламу средств, с точки зрения их влияния на величину спроса и объём продаж товаров;

Методы сбора информации: *наблюдение за поведением покупателей и потребителей рекламы; *опросы целевой аудитории с целью выявления её мнения о качестве рекламы; *методы экспертных оценок; *эвристические приёмы, основанные на опыте и интуиции исследователя; *обработка внутренней информации о расходах на рекламу, о динамике сбыта и пр.

Приёмы обработки исходных данных: *балльная оценка, *сравнения, *группировки, *средние и относительные величины, *факторный анализ показателей, *ЭММ и др.

Рассмотрим экономическое направление анализа рекламы как наиболее актуальное для КЭА.

Анализ экономической эффективности рекламы позволяет выяснить целесообразность расходования средств на рекламную деятельность, а также правильность их распределения между отдельными видами и средствами рекламы. Оценить экономический эффект рекламы в целом значительно труднее, чем, например, её коммуникативный эффект, так как на уровень сбыта, помимо рекламы, влияют многие факторы: другие маркетинговые инструменты, действия конкурентов, изменения во внешней среде. Наиболее точно установить величину эффекта от рекламы можно лишь тогда, когда увеличение сбыта товаров и услуг происходит немедленно после появления рекламы (это целесообразно делать для недорогих товаров разового и краткосрочного потребления).

Анализируя расходы на рекламу, следует * оценить динамику расходов в целом по предприятию за последние годы; * изучить структуру расходов на рекламу (реклама предприятия, реклама отдельных товаров); * рассмотреть расходы по уплате налога на рекламу, а также * провести сравнительный анализ расходов, используя данные конкурентов.

NB: Расходы на рекламу будут эффективными, если темпы роста расходов на рекламу ниже темпов роста объёмов продаж на период один год и более.

Оптимизация структуры рекламы – один из факторов роста её эффективности. Структура обусловливается видом деятельности предприятия, стадией ЖЦТ, выбранных стратегий маркетинга. Для банков, торговых предприятий с широким ассортиментом более необходима реклама предприятия. В других случаях должна преобладать реклама товаров. Если товар находится на стадии спада, то фирма может прекратить его рекламную поддержку, извлекая из него остаточную прибыль, или, наоборот, увеличить расходы на рекламу, чтобы продлить жизнь этого товара.

Оценку эффективности рекламы обычно делают, сопоставляя затраты на рекламу и результаты продажи товаров. Прирост объёма продаж, полученный под воздействием рекламы = Среднедневной товарооброта (по товару или фирме) до и после проведения рекламы * Количество дней в периоде, за который определяется прирост товарооборота.

Анализ влияния рекламной деятельности на динамику объёма продаж проводится с помощью: * корреляционного анализа (зависимость между затратами на рекламу и оборотом предприятия по данным за длительный период времени; * эксперимента (выбирают несколько сопоставимых локальных рынков, для которых выделяется одинаковый объём ассигнований на рекламу, затем в течение экспериментального периода одни рынки получают увеличенный рекламный бюджет, другие – уменьшенный, а остальные (контрольная группа) – обычный бюджет. По завершении эксперимента определяют, насколько повышение затрат на рекламу увеличивает оборот, а понижение затрат – сокращает.

Экономический эффект от рекламы = Прирост объёма продаж – (Затраты на рекламу + Дополнительные затраты, связанные с приростом продаж).

Рентабельность рекламы = Прибыль, полученная в результате рекламирования товара / Затраты на рекламу.

Рекламоотдача (Объём реализации на 1 рубль рекламных затрат) = Объём продаж после рекламы / Затраты на рекламу.

Рекламоёмкость (Рекламных затрат на 1 рубль объема продаж).

Анализ может проводиться в разрезе видов рекламы: *имидж-реклама, *стимулирующая реклама, реклама *стабильности (закрепляет достигнутые результаты сбытовой деятельности).

Стимулирование сбыта (опережающее - пока не сложилось мнение - информирование потребителей о товаре предприятия) и его анализ особенно актуальны для * новых товаров, *продукции, находящейся на стадии зрелости, *в период инфляции.

Основные задачи анализа стимулирования сбыта:

1) оценить степень влияния стимулирования сбыта на целевую аудиторию по темпам роста динамики сбыта товаров предприятия;

2) определить экономическую эффективность стимулирования сбыта разрезе:

- структуры продвижения товаров, которая представляет собой общую и конкретную коммуникационную программу предприятия, состоящую из сочетания различных видов (методов) продвижения продукции (*предоставление бесплатных образцов товаров; *свободное испытание и проверка товара; *распространение купонов агентами по сбыту, по почте, через газеты, журналы, * гарантирование возврата денег, *дополнительный подарок к покупке, *пакет из нескольких товаров со скидкой в цене, *конкурсы, *лотереи и др.);

- объектов стимулирования: * покупатели * торговые посредники (скидки для закупщиков, бесплатный товар, товарные скидки) * торговые работники (премии, конкурсы, конференции).

3)выявить недостатки и пути улучшения стимулирования сбыта и повышения его эффективности.

Оценка отношения потребителей к товарам предприятия включает оценку их действий и намерений, направленных на *выбор наиболее привлекательной марки товаров; *характеристику времени принятия решения о покупке; *выявление их удовлетворённости или неудовлетворённости покупкой или обслуживанием.

Главная цель анализа – установить степень предпочтения потребителями товаров анализируемого предприятия; сделать прогноз сроков и объёма покупок (закупок).

Основные методы анализа отношения потребителей к товарам предприятия:

- структурные и аналитические группировки (состав покупателей и зависимость выбора товара от какого-либо фактора, напр., социального статуса, психологических особенностей, предпочтений и пр.);

- многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором экономических, демографических и иных факторов.

- метод простого рейтинга товаров (потребитель называет 3-5 ассортиментных видов товара в порядке от наиболее до наименее предпочтительного с точки зрения качества);

- метод парного сравнения товаров (потребитель выбирает из пар товарных вариантов (АВ. АС, ВС) наиболее предпочтительный вариант товара);

метод монадического рейтинга товаров (потребитель, пользуясь школой оценок, должен выразить своё отношение к товару в баллах);

- приёмы рыночного тестирования (при выходе на рынок с новым товаром):

- самый простой и весьма надёжный метод исследования мнений потребителей (определение их нужд и проблем) - систематический опрос клиентов с целью выяснения достоинств и недостатков товаров, условий их продажи; недостатки ранжируются по степени важности, распространённости, стоимости устранения.

Качество обслуживания потребителей характеризуется прежде всего *скоростью выполнения заказа (договора поставки продукции) и *уровнем сервисного обслуживания потребителей.

Скорость выполнения заказа складывается из суммы времени нахождения товара на складе производителя, в пути, на складе продавца, оформления сделки.

Анализ скорости выполнения заказа нацелен на поиск возможностей увеличения этой скорости.

Для этого:

- изучают состав, структуру и динамику скорости выполнения заказов в целом (среднем) по всей номенклатуре, а также в разрезе важнейших видов продукции и потребителей;

- выявляют неоправданные потери времени, в течение которого товар проходит каналы сбыта, их причины и виновников (например, неправильность выбора торгового посредника, неэффективный характер взаимодействия участников системы товародвижения);

- разрабатывают меры по их упреждению или устранению.

Анализ сервисного обслуживания потребителей позволяет выявить резервы роста объёма продаж и прибыли предприятия. В США доллар, вложенный в сервисное обслуживание приносит в два раза больше прибыли, чем вложенный в производство обслуживаемой техники.

Анализ сервисного обслуживания осуществляется в разрезе:

- предпродажного сервиса (прогнозный анализ требований потенциальных покупателей к сервису предлагаемого товара, затрат и доходов);

- послепродажный сервис в виде гарантийного и послегарантийного ремонта (анализ эффективности сервисных услуг и её влияния на уровень спроса и финансовые результаты предприятия).

Другими факторами роста качества обслуживания потребителей с точки зрения последних являются: * стоимость сервисных услуг * наличие услуг по установке, ремонту и поставке запасных частей к товару * готовность продавца принять обратно товар и заменит его на качественный * возможность продавца обеспечить срочную поставку и др.

NB: Затраты на обслуживание потребителей – не обременительные расходы, а долгосрочные и высокоприбыльные капитальные вложения, содействующие *увеличению спроса, *повторных заказов, *рекламе товаров предприятия.

Известный американский предприниматель Л.Бин в своем меморандуме, обязательном к исполнению всеми работниками его фирмы, пишет: "Потребитель - это наиболее важная персона, когда-либо посетившая наш офис или обратившаяся к нам по почте. Потребитель не зависит от нас, наоборот, мы все зависим от него. Потребитель не мешает нашей работе, он является ее главной целью и смыслом. Не мы оказываем услугу потребителю, когда заботимся о нем, наоборот, это он делает нам огромное одолжение, обращаясь в нашу фирму. Потребитель - это тот, кто приносим нам свои желания. Наша работа состоит в том, чтобы выполнить эти желания с прибылью и для нас и для него".

Конкурентоспособность продукции = способность товаров в определённый период времени соответствовать сложившимся или предполагаемым требованиям рынка и быть успешно реализованным при наличии предложений других аналогичных товаров,

= совокупность качественных и количественных характеристик, обеспечивающих удовлетворение конкретных потребностей покупателей в условиях конкретного рынка.

= способность товара продаваться и соперничать с другими товарами в продаже, которая определяется совокупностью характеристик товара и условий, сопутствующих его продаже.

Цели анализа конкурентоспособности товара: повышение или оптимизация (в соответствии с требованиями покупателей) конкурентоспособности товара на конкретном географическом рынке, в конкретном сегменте рынка

Направления анализа:

1)межфирменный сравнительный анализ конкурентоспособности товаров предприятия - методика «4 Р» - Продукт, Цена, Каналы сбыта, Продвижение товара, - разработанная Американской ассоциацией управления.

(В соответствии с этой методикой анализ проводится путем заполнения экспертами Листа оценки конкурентоспособности товаров предприятия относительно главных конкурентов. В Листе указаны основные факторы, определяющие успех любого товара на рынке (качество, технические параметры, надежность, срок службы, стиль, престиж, упаковка и др. характеристики самого товара, а также характеристики его цены, каналов сбыта, продвижения на рынке). Каждая переменная, характеризующая факторы конкурентоспособности (товар, цена, каналы сбыта, продвижение товара) товара анализируемого предприятия и товаров конкурентов должна получить экспертную оценку, выставляемому в каждом из столбцов Листа: О - наиболее слабые позиции товара по данному параметру оценки конкурентоспособности; 5 - доминирующие позиции на рынке. Если по какому-либо параметру нет достаточной информации, то он исключается из объектов анализа. Если эксперты расходятся в оценках, то в Лист вносится среднее значение переменной, определяемое с учетом мнения каждого из экспертов.

В процессе анализа важно дать развернутое смысловое объяснение или обоснование, почему той или иной переменной присвоена данная оценка. В этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия и его товаров по отношению к основным конкурентам.

Можно просуммировать значения оценок по основным факторам (промежуточные балльные итоги) и сопоставить эти данные с общим итогом для того, чтобы выяснить, за счет каких именно факторов можно и нужно повышать конкурентоспособность продукции предприятия.

2) межпродуктный сравнительный анализ конкурентоспособности товаров предприятия специальных показателей, объединённых в следующие группы:

По содержанию:

1. Технические показатели:

1.1. Классификационные (определяют принадлежность изделия определенному виду, классу, продукции);

1.2. Конструктивные (отражают технико-конструкторские решения, заложенные в товаре);

1.3. Нормативные (оценивают соответствие изделия определенным стандартам, нормам, правилам, регламентируют границы отклонений).

2. Экономические показатели (характеризуют цену потребления товара):

2.1. Расходы на транспортировку товара до места использования;

2.2. Стоимость установки и приведения изделия в рабочее состояние;

2.3. Затраты на обучение персонала пользователей;

2.4. Затраты на топливо и энергию;

2.5. Затраты на послегарантийный сервис и др.

3. Организационные показатели ( система скидок, условия платежа и поставок, комплектность поставок, сроки и условия гарантии)

4. Эргономические показатели ( характеризуют соответствие товара свойствам человеческого организма и психики, определяют удобство работы, скорость утомления и др.):

4.1. Гигиенические;

4.2. Антропометрические;

4.3. Физиологические;

4.4. Психические.

5. Эстетические показатели (оценивают на уровне зрительного образа идею единства содержания и формы товара) - вызывают положительные или отрицательные эмоции, играют нередко большую роль при оценке товара покупателем.

По уровню обобщения:

1. Единичные (процентное отношение величины какого-либо технического, экономического или др. показателя реального, анализируемого, изделия к величине того же показателя конкурентного товара. При выборе товаров для сравнения необходимо, чтобы конкурирующая и оцениваемая продукция были аналогичны по назначению и условиям эксплуатации, а также ориентированы на одну и ту же группу потребителей);

2. Групповые (объединяют единичные показатели и характеризуют степень удовлетворения потребности в целом по однородной группе показателей), в том числе:

- Групповой технический показатель (Кт) равен сумме произведений единичных показателей на коэффициенты весомости, устанавливаемые специалистами-экспертами по рассматриваемому виду товаров.

- Групповой экономический показатель (Кц) рассчитывается на основе цен потребления сравниваемых изделий.

- Групповой нормативный показатель (Кн) определяется на основе специально выделяемых среди прочих технических показателей как произведение единичных показателей, которые могут принимать только два значения: "1" -если изделие соответствует обязательным для данного рынка нормам и "0" -если не соответствует. Равенство любого единичного показателя "0" означает, что групповой показатель по нормативным параметрам тоже равен "0", т.е. изделие не конкурентоспособно ввиду несоответствия определенной норме (стандарту).

3. Интегральный показатель конкурентоспособности товара рассчитывается на основе групповых показателей по формуле: К к.инт. = Кн * (Кт : Кц)

При К к.инт. меньше 1 оцениваемый товар уступает товару-конкуренту.

При К к.инт. больше 1 оцениваемый товар является более конкурентоспособным, чем конкурирующий товар.

При К к. инт. равном 1 оцениваемый и конкурирующий товар имеют одинаковые уровни конкурентоспособности.

3) оперативный анализ конкурентоспособности продукции предприятия можно провести с помощью показателя доли рынка, контролируемой предприятием (уровень, динамика, факторы, резервы).

4) динамический ретроспективный анализ конкурентоспособности продукции необходимо периодически проводить с целью сохранения завоеванных позиций на внутреннем и мировом рынках. В процессе анализа показатели конкурентоспособности товаров отчетного года следует сравнивать с показатели предшествующих периодов.

Конечная цель анализа - разработка действенных рекомендаций, направленных на повышение уровня конкурентоспособности того или иного товара и всего товарного предложения предприятия.