2. Функции маркетинговой информационной системы

Целью маркетинговой системы является поддержка принятия решений и помощь в сложном деле управления организацией вне зависимости от того, является ли она производственной, обслуживающей или потребительской; коммерческой, некоммерческой или благотворительной. Уровень этой поддержки зависит от роли менеджера. Три различных типа систем, упомянутых выше, отражают следующие вопросы:

• Какова природа задачи, т. е. структурирована она или неструктурированна? Структурированные задачи стандартны, а значит, в качестве помощи при принятии решения будет достаточно указаний. Может даже существовать специализированная процедура по получению правильного решения. Неструктурированные проблемы, напротив, нестандартны, не имеют четкого пути решения, и их решение требует рассуждений и опыта; примерами могут быть решения вопросов, связанных с основным бизнесом и диверсификацией.

• Какой вид информации требуется? Будет ли информация использована для контроля или планирования? Относительные требования к каждому виду информации меняются по мере перемещения индивидуума вверх по служебной лестнице. Решения какого типа будут приниматься — программируемые или непрограммируемые? Их соотношение сильно варьируется — с90% программируемых решений на операционном уровне до 90% непрограммируемых на стратегическом уровне.

• И в заключение, каков источник информации — внешний или внутренний? Менеджеры низшего звена почти полностью полагаются на внутреннюю информацию, в то время как менеджеры высшего звена — на внешнюю.

Операционные решения принимаются для поддержки повседневной работы организации или отдела. Они стандартны и выносятся менеджерами низшего звена в том случае, когда известны переменные и их соотношение. Такие решения имеют краткосрочные последствия для организации. Для контроля маркетинговой функции принимаются тактические решения. Они принимаются менеджерами среднего звена и ограничены рамками политик и процедур. Они менее стандартны и структурированы, чем операционные решения, и некоторые переменные могут быть неизвестны. Последствия ощущаются не сразу, но могут продолжаться некоторое время. Неверно принятое решение такого уровня может привести к возникновению у компании трудностей, но не будет фатальным. Стратегические решения принимаются для планирования будущего организации. За эти решения несут ответственность высшие руководители, и эти решения формируют базовые принципы для тактических и операционных решений. Они в высшей степени сложные, неструктурированные и зачастую уникальные. Большое количество в высшей степени неконтролируемых переменных ведет к высокой степени риска и неопределенности.

3. Проектирование маркетинговых информационных систем

Существуют три основных подхода к проектированию маркетинговых информационных систем.

• Методология жизненного цикла.

• Создание прототипа.

• Смешанная методология.

Выбор решения по большей части зависит от сложности ситуации и степени неопределенности исходов.

Методология жизненного цикла является последовательным процессом, включающим в себя четыре четко выделенные фазы: анализ, проектирование, разработка и осуществление. Сначала группа разработчиков проводит подробный анализ всех вопросов, имеющих отношение к предполагаемой системе. Затем происходит проектирование системы «на бумаге». Если этот вариант получает одобрение, то начинается стадия разработки. После этого уже не могут быть внесены никакие изменения, которые хотел бы произвести пользователь. Заключительной стадией является осуществление, когда становится возможным внесение незначительных изменений.

При подходе, подразумевающем создание прототипа, все четыре этапа сливаются в один и процесс становится более эволюционным. Все потенциальные пользователи взаимодействуют с разработчиками системы, которые проектируют рабочий прототип. Затем его представляют пользователям, которые в ходе нескольких сеансов работы с прототипом предлагают дополнения к нему, изменения и сокращения. Затем вторая модель дорабатывается, и процесс повторяется до тех пор, пока не нужно будет вносить никаких изменений. Хотя результатом является высокая степень удовлетворенности пользователя, процесс может быть очень дорогостоящим и трудоемким.

При смешанном методе прототип создается на стадии анализа, а окончательный прототип используется для проектирования, разработки и осуществления. Эта методика сочетает в себе все преимущества, и лишь немногие недостатки вышеупомянутых методов.