18. Принципы построения модели бкг (темпы роста- доля рынка)

1. В центре внимания в модели БКГ оказывается поток л нежной наличности фирмы.

2. Считается, что уровень дохода или расхода денежной наличности зависит от темпов роста рынка и относительной доли фирмы на этом рынке.

3. Темпы роста рынка, а значит, и бизнеса фирмы, определяют темп, в котором фирма будет использовать денежную личность. Растущий рынок обещает в скором будущем отдачу от инвестиций в данный вид бизнеса. Повышен­ные темпы роста рынка оказывают отрицательное воздействие на объем денежной наличности.

4. Доля фирмы на рынке соответствует определенному объему производства данного вида продукции .

5. Считается что в стадии зрелости успешный бизнес генерирует денежную наличность а на стадии роста бизнеса происходит ее поглощение.

Особенности построения матрицы БКГ (рис. 3.6). По оси ординат откладывается значение темпов роста рынка, соответствующего исследуемой области бизнеса (для отдельных продуктов). Границей высоких и низких темпов роста является 10 %-ое увеличение объема производства в год.

По оси абсцисс откладывается величина отношения объема продаж фирмы в данной бизнес-области к объему продаж крупнейшего в данной бизнес-области конкурента фирмы. Шкала абсцисс является логарифмической: 1) из-за того, что на такой шкале функциональная зависимость себестоимости единицы продукции от объема производства выглядит как прямая линия; 2) из-за удобства анализа с точки зрения деления оси х на две области: в одну из которых попадают бизнес-области со слабыми конкурентными позициями, во вторую - с сильными.

Относительная доля фирмы на рынке

Рис. 3.6. Матрица БКГ

19.Принципы анализа модели BCG(БКГ) («темпы роста – доля рынка»).

Основы анализа модели БКГ. Модель БКГ состоит из четы­рех квадрантов, каждый из которых имеет свое название и ха­рактеристики.

«Знаки вопроса» или «трудные дети». Эти бизнес-области конкурируют в растущих отраслях, но занимают относительно небольшую долю рынка. Высокие темпы роста рынка требуют значительных инвестиций, чтобы соответствовать этому росту. Однако эти бизнес-области приносят незначительный доход из-за своей небольшой доли на рынке. В отношении этих бизнес-областей существует самая большая степень неопределенности: либо они станут в будущем прибыльными, но для этого нужны значительные инвестиции, либо нет.

«Звезды». К ним относятся новые области, занимающие относительно большую долю бурно растущего рынка. Они приносят фирмам очень высокий доход. Но необходимо пра­вильно определить баланс между доходом и инвестициями в эту область, чтобы гарантировать в будущем возврат послед­них. Эта область является очень инвестиционноемкой.

«Дойные коровы». Это бизнес-области, имеющие относи­тельно большую долю рынка, но с замедляющимися темпами роста соответствующей отрасли. Обычно это бывшие «звезды», которые в настоящее время обеспечивают фирме достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурент­ные позиции. Данная область требует минимума инвестиций.

«Собаки». Это бизнес-области с относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях. Они имеют слабые перспективы роста, отстающие позиции на рын­ке, находятся позади лидеров.

Главным достоинством матрицы БКГ является то, что она заостряет внимание на движении наличности и на инвестици­онных характеристиках каждого вида бизнеса и отвечает на во­прос, каким образом финансовые ресурсы компании могут рас­пределяться между бизнес-областями с целью оптимизации всего портфеля деловой активности компании. Правильная долгосрочная стратегия компании должна ис­пользовать дополнительные средства, поступающие от «дой­ных коров», для финансирования увеличения долей рынка «мо­лодых звезд» - потребителей ресурсов, не способных пока об­ходится собственными средствами для роста и «вопроситель­ных знаков», имеющих хорошие шансы перерасти в «звезды».

В случае успеха «молодые звезды» становятся «звездами» полностью покрывающими свои потребности в финансирова­нии. Затем, когда темпы роста рынков «звезд» замедляются и рынки переходят в стадию зрелости, «звезды» становятся «дой­ными коровами». Таким образом, успешным является последо­вательное движение бизнеса по пути: «вопросительный знак» -«новая звезда» - «звезда» - «дойная корова».

«Собаки» должны оставаться в составе портфеля только до тех пор, пока они вносят соответствующий вклад в деятель­ность фирмы в целом. «Сильные собаки» могут даже обеспе­чить достаточный приток средств и приемлемый средний уро­вень прибыльности. Но чем ниже и левее «собака» оказывается в матрице БКГ, тем очевиднее она связывает активы компании, которые можно было бы разместить более выгодно.

Основные допущения модели БКГ:

• чем выше темпы роста рынка, тем больше возможно развития;

• чем больше доля рынка, тем сильнее компания

Стратегические ошибки:

• чрезмерное инвестирование в стабильных «дойных коров»;

• недовложения в «вопросительные знаки», что приводят к тому, что вместо того, чтобы стать «звездами», они опускаются в категорию «собак»;

• распыление ресурсов по всем «вопросительным знакам

Недостатки модели БКГ:

• упрощенный подход к характеристике бизнес-областей

• не отражена относительная возможность инвестирования между бизнес-областями.