2. Маркетинговый этап (1930-1950 гг.).

Началось постепенное насыщение спроса на стандартные товары. Увеличение доходов населения стало причиной индивидуализации потребителей, требующей дифференциации товаров. Возросла роль государства, которое стало воздействовать на предприятия, пытаясь реализовать свои политические, экономические, социальные цели.

На смену стратегии количественной экспансии были выработаны новые стратегии развития:

- стратегия географической экспансии, когда по мере насыщения существующих рынков предприятия начинают искать новые географические рынки;

- стратегия вертикальной интеграции, когда конкуренция вынуждала фирмы улучшать обслуживание клиентов, проводить активную рекламу снижать цены благодаря вертикальной интеграции.

3. Этап тотального маркетинга (1950-...).

Этап характеризуется началом ускорения темпов изменения среды, увеличением ее сложности и изменчивости, началом ускорения НТП,а также ростом влияния государственной промышленной политики, общественных и профсоюзных организаций, требований покупателей, конкуренции, развитием экономики. В связи с этим предприятия были вынуждены заниматься не только поиском новых рынков, но и поиском новых сфер деятельности, то есть применять стратегию диверсификации, которая привела к введению дивизиональных структур управления.

Эта историческая модель развития фирмы была трансформирована в модель становления фирмы, независимо от периода экономического развития, в котором она находится.

В результате появилась модель развития предприятия, содержащая набор типичных стратегий, которые большинство фирм выбирает на определенных этапах своего экономического развития:

1) стратегия количественной экспансии;

2) стратегия географической экспансии;

3) стратегия вертикальной интеграции;

4) стратегия диверсификации.

26.Пять сил конкуренции.

1.Конкурентная стратегия должна основываться на всесто­роннем понимании структуры отрасли и процесса ее измене­ния.

Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы; на расходы, которые им приходится нести; и на разме­ры капиталовложений, необходимых для того, чтобы конкури­ровать в этой отрасли.

Угроза появления новых конкурентов снижает общий по­тенциал прибыльности в отрасли, так как они привносят в от­расль новые производственные мощности и стремятся заполу­чить долю рынка сбыта, тем самым снижая позиционную при­быль.

Мощные покупатели или поставщики, торгуясь, извлекают выгоду и снижают прибыльность, поскольку за то, чтобы со­хранить конкурентоспособность, приходится платит или же прибыль ухо­дит к покупателю за счет снижения цен.

Наличие товаров-заменителей ограничивает цену, которую могут запросить фирмы, конкурирующие в этой отрасли. Более высокие цены побудят покупателей обратиться к заменителю и снизят объем производства в отрасли.

Угроза появления новых конкурентов

Угроза появления товаров – и услуг- заменителей

прпр

Способность поставщиков торговаться

Соперничество между имеющимися конкурентами

Способность покупателей торговаться

2.Фирмы должны не только реагировать на изменения структуры отрасли и пытаться самим изменить ее в свою поль­зу, но и выбрать позицию в пределах отрасли.

Позиция в отрасли - это подход фирмы в целом к конку­ренции. Позиция в отрасли определяется видом используемого фирмой конкурентного преимущества и сферой конкуренции.

Конкурентное преимущество выражается в двух основных формах:

1.более низкие издержки. Низкие издержки отражают спо­собность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать срав­нимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая товар по такой же цене, что и конкуренты, фирма в этом случае получает большую прибыль;

2.дифференциация товаров. Дифференциация - это спо­собность обеспечить покупателя уникальной и большей ценно­стью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Дифференциация позволяет фирме диктовать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках дает большую прибыль.

Сфера конкуренции - это широта цели, на которую ориен­тируется фирма: конкурировать по «широкому фронту» или нацелится на какой-нибудь один сектор рынка.