1.2.6. Международный маркетинг-микс
После выбора страны, потребительского сегмента и стратегии проникновения компания должна разработать удовлетворяющий этим условиям комплекс маркетинга, или маркетинг-микс
Международный маркетинг-микс, или комплекс международного маркетинга, отвечает на вопросы:
Какие товары и услуги может предложить компания покупателям на целевых страновых рынках в рамках выбранных стратегий проникновения и обработки этих рынков?
По каким ценам должны продаваться товары на целевых рынках, чтобы быть конкурентоспособными?
Какими каналами товары и услуги будут достигать своих целевых покупателей в целевых странах?
Как убедить покупателей в целевых странах приобретать товары и услуги компании?
Основной проблемой международного маркетинга является поиск оптимального соотношение между стандартизацией и дифференциацией элементов комплекса маркетинга, что определяется видом
При этноцентрическом подходе товары продвигаются за рубеж, так же как и на внутреннем рынке, т.е. с использованием того же маркетинг-микс. Стандартный маркетинг-микс свойственен глобальным компаниям, работающим в сегменте В2В, на рынках потребительских товаров класса luxury.
При полицентрическом Этот подход чаше реализуют МНК в отраслях продуктов питания или в транснациональных отраслях (военная техника, телекоммуникации, банковские и страховые услуги).
При геоцентрическом подходе стандартизируются наиболее дорогие и трудно изменяемые элементы маркетинг-микса (например, сам продукт), а к условиям целевых страновых рынков адаптируются гибкие элементы комплекса маркетинга – цена, сбыт, коммуникации. Геоцентрический подход используют компании-производители массовых потребительских товаров.
Дальнейшие решения по комплексу международного маркетинга принимают в рамках принятых маркетинговых методик
Большое значение имеет определение международной конкурентоспособности экспортного продукта. Конкурентоспособность - это возможность сбыта товара на конкретном рынке в данное время. Конкурентоспособность всегда относительна и определяется только в ходе сравнения товаров-конкурентов между собой. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые релевантны для покупателя и гарантируют удовлетворение его потребности. Конкурентоспособность оценивается по следующим параметрам:
Цена потребления (стоимость владения)
Конструктивные параметры
Нормативные параметры
Эргонометрические параметры (дружественный интерфейс)
Эстетические параметры (дизайн)
Организационные параметры
В рамках продуктово-ассортиментной политики предприятие принимает следующие решения:
В рамках сбыто-распределительной политики предприятие принимает следующие решения:
Для выхода на зарубежные рынки компания может использовать альтернативные каналы сбыта
Коммуникационная политика в международном маркетинге охватывает направленную на внутренние и зарубежные рынки сбыта информацию с целью воздействия на поведение имеющихся и потенциальных клиентов. Комплекс маркетинговых коммуникаций (communications mix) включает ряд частных комплексов:
Решения, связанные с идентификацией предприятия (создание и закрепление имиджа) (Corporate identity)
Решения, связанные с рекламой (advertising)
Решения, связанные с работой с общественностью (Public Relations)
Решения, связанные со стимулированием продаж (sales promotion)
Спонсорство (sponsoring
Прямой маркетинг (direct marketing)