1.2.4. Оценка и выбор страновых и региональных рынков

Решения, связанные с выбором страновых рынков всегда направлены на определение приемлемого для фирмы сочетания возможностей и угроз для бизнеса в данной стране. Эти решения можно подразделить на выбор потенциально привлекательных стран и выбор целевых рыночных сегментов в отобранных странах.

При оценке и выборе стран в международном маркетинге используются методы, отличающиеся глубиной анализа, характером данных и способами собственно оценки и отбора. Оценка стран производится по таким критериям как привлекательность (потенциал), риски и барьеры входа.

Привлекательность странового рынка может оцениваться по качественным и количественным критериям:

• Объем (емкость) рынка – это объем продаж продукции (в натуральном или стоимостном измерении) в течение определенного периода времени в данной стране. Объем рынка может также быть выражен через показатель величины эффективного снабжения внутреннего рынка:

• Объем рынка = объем производства внутри страны – экспорт + Импорт +/– изменение складских запасов

• Динамика странового рынка – индекс роста физического или стоимостного объема рынка за определенный период.

• Структура потребителей – доля той или иной потребительской группы в общем объеме потребления данного продукта.

• Диапазон цен – имевшийся в прошлом или ожидаемый в будущем диапазон цен на продукцию с теми же самыми или сравнимыми функциями при различных соотношениях «цена-качество» в сравнении с продуктами данного предприятия.

• Покупательная способность потребителей – способность потенциальных покупателей или конечных потребителей приобретать на рынке товары или услуги данного предприятия за счет собственных доходов или прибыли.

К барьерам входа (проникновения) на зарубежные рынки относятся:

• Институциональные барьеры – тарифные и нетарифные барьеры, ограничения участия в капитале, и слияниях и поглощениях, создания дочерних компаний и филиалов, требования по уровню локализации производства

• Барьеры, обусловленные рынком – сила конкуренции, доступ к системе сбыта, к рекрутингу персонала, поведение потребителей, дискриминационное поведение со стороны властей, языковые проблемы, непрозрачный менеджмент, культурная дифференциация, преимущества местных конкурентов в постоянных издержках или предпочтения покупателями местных поставщиков (“buy-local”)

• Барьеры, обусловленные самой компанией –недостаточность информации о зарубежном рынке, физические или аффективные барьеры

Страновые риски – это опасности, которые могут нанести ущерб хозяйственной деятельности фирмы в зарубежной стране. Можно выделить три типа страновых рисков:

• Риски, связанные с отчуждением иностранной собственности в результате экспроприации, национализации, военных действий и т.п.

• Диспозиционные риски, проявляющиеся в нанесении ущерба текущим хозяйственным операциям в зарубежной стране. Как правило, это законодательные ограничения пространства и возможностей деятельности зарубежных фирм, влияющие на реализацию тех или иных функций фирмы (производства, закупок, сбыта, финансирования). В сфере маркетинга это могут быть государственные ограничения в области ценообразования, рекламы, каналов и методов сбыта.

• Трансфертные риски, связанные с ограничениями передачи (передвижения) между странами и фирмами товаров, ноу-хау, технологий, финансовых средств, в т. ч. прибыли. Выделяют следующие виды трансфертных рисков:

  • Риски, связанные с изменением обменных валютных курсов, и ведущие к валютным потерям фирм

  • Риски неплатежеспособности партнеров по бизнесу в зарубежной стране

  • Риски, связанные с торговыми ограничениями (тарифными и нетарифными)

Для оценки привлекательности стран часто используют рейтинги признанных агентств, регулярно ведущих анализ привлекательности и страновых рисков. Хорошую возможность интегрированного сравнительного обзора страновых рисков дает BERI-Index (Business Environment Risk Information. Оценка охватывает более 90 стран и проводится на основе панели экспертов. Результаты оценки представляются в виде трех частных индексов:

• индекса политических рисков (Political Risk Index, PRI)

• индекса деловых рисков (Operation Risk Index , ORI)

• индекса риска возврата вложений (Repatriation and Repayment Factor, R-Factor)

Одним из методов исследования мирового рынка оборудования, оценки и выбора перспективных стран для экспорта является подход, основанный на анализе статистики экспортно-импортных потоков.

Производство высокотехнологичного специализированного оборудования (в данном примере прядильных станков), как правило, превышает собственную потребность в нем страны-производителя и в основном ориентировано на экспорт в другие страны.

В силу достаточно узкой специализации стран на производстве того или иного вида оборудования и его использования в производстве товаров емкость рынка (объем производства оборудования) страны или группы стран, может служить основным критерием выбора странового рынков. Для высокотехнологичных товаров, характеризующихся высокой долей импорта, показатель импорта этих товаров в страну может служить надежным измерителем размера рынка.

В качестве критериев оценки перспективности странового рынка принимаются:

• Емкость рынка (объем импорта в страну);

• Относительные конкурентные преимущества (относительная доля в импорте);

• Динамика емкости рынка.

В первом приближении можно считать, что сумма импорта всех импортеров в страну

определяет и емкость рынка страны-импортера.

Экспортно-импортная матрица лежит в основе разработки странового портфеля, в котором наглядным образом отражаются позиции, занимаемые тем или иным экспортером, на рынках стран-импортеров. Каждая страна в страновом портфеле позиционируется в двух координатах, характеризующих:

• объем импорта или потребности в импорте прядильных машин страны-импортера;

• относительную долю в импорте страны-импортера страны-экспортера

Эти два показателя, определяя привлекательность странового рынка с точки зрения его емкости и интенсивности конкуренции на нем, являются критериями предварительного выбора странового рынка для дальнейшего углубленного анализа и принятия стратегических маркетинговых решений.

Так компания Bosch-Siemens Hausgeraete (BSH) так оценивает зарубежные рынки:

• На первом этапе анализируются народнохозяйственная ситуация в регионе или целевой стране (численность и темп ростам населения, ВВП, жизненные стандарты населения, имеющие значение при покупке бытовой техники).

• На втором этапе исследуются структура и распределение доходов, хозяйственная и общественная среда региона (страны). В качестве индикаторов демографической структуры используются показатели числа домашних хозяйств, уровень урбанизации, плотность и возрастная структура населения. В качестве индикаторов хозяйственно-общественной среды используются показатели темпов инфляции, государственной и зарубежной задолженности, доли инвестиций и налогов.

• На третьем этапе BSH выявляет факторы, влияющие на решения о покупке: потребительские6 обычаи потребителей, , требования к продукту.

Методически в основе решений BSH по выбору страновых рынков лежат методы балльной оценки, применяемые с учетом коэффициентов важности (веса) качественных и количественных критериев для оценки каждой потенциального странового рынка

Разработка стратегии выхода на зарубежный рынок требует рационального выбора и фиксации привлека­тельных рыночных сегментов на уже выбранных страновых рынках. Для это­го необходимо знать структуру рыночных сегментов на каждом из страновых рынков.

Сегментный анализ в международном бизнесе направлен на то, чтобы выявить на самых важных страновых рынках интересные с экономической точки зрения и по возможности однородные группы потре­бителей. Таким образом, целевой рыночный сегмент представляет собой комбинацию варианта продукта и потребительской группы с определенными характерис­тиками, которые в будущем должны быть обработаны соответствующими инструментами маркетинга в первую очередь. В этом смысле следует говорить об особом междуна­родном рыночном сегментировании.

С точки зрения вышеупомянутого определения рыночного сегмента в качестве непосредственных критериев сегментирования, во-первых, используются критерии продукта, а, во-вторых, - специфические характеристики потребителя в соответствую­щей стране. Так как различные группы потребителей часто можно достичь через различные каналы сбыта в стране, то в качестве другого критерия сегментации стратегических рыночных сегментов используют соответствую­щие каналы сбыта в стране. И, наконец, в смысле концентрации маркетинго­вых усилий на самой важной группе потребителей с учетом пространственного местонахождения такой группы в соответствующей стра­не используют географические критерии сегментации. Как правило, исходят из того, что важнейшие критерии сегментации различаются в разных странах.

Сегментация может проводиться по продуктовым критериям в слу­чае, когда именно свойства самого продукта оказывают в первую очередь влияние на потребительский выбор или предпочтения покупателей.

Сегментация по потребительским критериям предполагает деление всех потребителей по их поведенческим, половозрастным, религиозным, национальным признакам.

В случае торговли инвестиционными товарами критериями сегментирования фирм-потребителей может выступать их размер, ориентация на качество или цену, процедура принятия инвестиционных решений и т.п.

Сегментация по каналам сбыта исходит из того, что каналы сбыта потребительских товаров в развитых странах практи­чески идентичны, однако отличаются от страны к стране по форматам розничной торговле, уровню цен и другим параметрам.

Сегментация по географическим критериям состо­ит в выделении внутри страны т.н. потенциальных регионов сбыта, в ко­торых имеется концентрация потребителей. Как правило, покупательский спрос 60-70% покупателей страны сконцентрирована в только 5% населенных пунктов. Существенным при этом является выбор размера радиуса, кото­рый проводится из центрального пункта, чтобы определить самые привле­кательные регионы. В принципе в таких государствах с большой площадью как США, Бразилия, Россия такие регионы сбыта могут быть больше, чем в небольших странах с большой концентрацией населения как, например, Ни­дерланды, Бельгия, Швейцария.

Для отобранных сегментов разрабатываются стратегии проникновения в эти сегменты и стратегии рыночного поведения на них. Затем для каждого выбранного сегмента в соответствии с принятыми стратегиями разрабатываются и реализуются соответствующие комплексы маркетинговых мероприятий - маркетинг-миксы.