1.2.3. Принятие решения о выходе на зарубежные рынки и разработка стратегии вэд

Решения, принимаемые предприятием в области развития внешнеэкономической деятельности, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим все дальнейшие действия предприятия, относятся решения об участии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе рынков и способов проникновения на них, о стратегиях рыночного поведения предприятия на выбранных рынках. Подготовка и принятие этих решений требует разработки комплексной программы международной рыночной хозяйственной деятельности предприятия, являющейся неразрывной частью его общей научно-технической, производственной, социальной и финансово-экономической деятельности.

Содержание международной маркетинговой концепции и направления ее развития, зависит от характера и широты связей с международным рынком, которые в настоящий момент имеет предприятие. Эти связи могут характеризоваться следующим.

1. Предприятие не является ни экспортером, ни импортером продукции и не участвует ни в каких других формах в международном разделении труда.

2. Предприятие эпизодически поставляет свою готовую продукцию на экспорт и соответственно импортирует товары и услуги из-за границы.

3. Предприятие участвует в международном разделении труда через потребление импортных материалов и комплектующих, ноу-хау, или ,наоборот, поставляемые им по кооперации материалы и полуфабрикаты экспортируются в составе конечной продукции.

4. Предприятие участвует в других формах в международном промышленном и научно-техническом сотрудничестве (контрактное производство или совместное предприятие).

Изменение характера и глубины участия предприятия в международном разделении труда зависит от мотивов интернационализации и имеющегося в этой области опыта предприятия.

По мнению шведского автора С. Холленсена¹⁴ основные мотивы для начала экспорта делятся на активные и реактивные. К активным мотивам относятся:

• Получение прибыли и стремление к росту

• Инициатива менеджеров

• Знания и умения в сфере технологии/ уникальный продукт

• Возможности иностранных рынков/ рыночная информация

• Эффект масштаба

• Налоговые льготы

Реактивные мотивы включают:

• Давление со стороны конкурентов

• Внутренний рынок: маленький и насыщенный

• Перепроизводство/ излишние мощности

• Самостоятельно возникшие заказы из-за рубежа

• Расширение сбыта сезонных продуктов

• Близость к международным клиентам/ психологическая дистанция

Однако чтобы произошла интернационализация, кто-то или что-то внутри или вне фирмы (т.н. проводники перемен) должны ее инициировать и довести до реализации. К внутренним механизмам инициации экспорта можно отнести восприимчивый к переменам менеджмент; конкретное внутреннее событие в компании; импортирование как направленная внутрь интернационализация. К внешним механизмам – спрос на рынке; конкурирующие фирмы; профессиональные ассоциации; сторонних экспертов.

Интернационализация, направленная внутрь (импортирование), может предшествовать и влиять на интернационализацию, направленную вовне (вступление на международный рынок и маркетинговая деятельность на нем).

Для успешной внешнеэкономической деятельности предприятие должно разработать концепцию (стратегию ВЭД, экспортную стратегию). Обычно такая работа включает следующие основные этапы

1. Анализ потенциала предприятия = анализ сильных/ слабых сторон

• Что фирма может предложить внешнему рынку?

• Что фирме требуется от внешнего рынка?

2. Анализ внешней среды = анализ возможностей/ угроз

• В чем состоят потребности рынков, кто является носителем этих потребностей?

• В чем состоят угрозы, кто или что несет эти угрозы?

3. Проведение SWOT-анализа

4. Возможные стратегические позиции успеха (СПУ)

5. Разработка стратегической концепции (плана) развития ВЭД компании

Стратегический план развития ВЭД предприятия может иметь такую структуру:

А. Миссия предприятия

Основная область бизнеса и направления ее расширения

Б. Создание стратегических позиций успеха (СПУ)

Обещающая успех дифференциация по отношению к конкурентам

В. Продукты и рынки

Приоритеты в отдельных продуктово-рыночных сегментах

Г. Функциональные сферы деятельности предприятия

Частные стратегии отдельных функциональных сфер деятельности

• Маркетинг

• Исследования и разработки

• Производство

• Информационные системы

• Персонал

• Руководство и организация

• Финансы, издержки, прибыль

• Кооперация и интеграция

Д. Основные этапы (вехи) реализации стратегии

Локальные цели-задачи отдельных этапов, сроки реализации отдельных этапов и стратегии в целом