1.2. Международный маркетинг и стратегии вэд предприятия

1.2.1 Основные решения в международном маркетинге

Ключевой проблемой международного бизнеса является продвижение товаров, услуг, факторов производства на зарубежные рынки. Этим на предприятии занимается маркетинг. В международном маркетинге используются те же маркетинговые знания и инструменты, что и в национальном. Особенности состоят в деталях, связанных с особенностями страновых рынков, поведения потребителей, ведения бизнеса в зарубежных странах и международной конкуренции.

Международный маркетинг состоит в анализе, планировании, реализации, координации и контроле всех связанных с рынком операций фирмы при хозяйственной деятельности (бизнесе) в более, чем одной стране.

В центре маркетинговой деятельности предприятия находится подготовка и принятие на основе соответствующей внешней (рыночной) и внутрен­ней (технико-экономической) информации управленческих решений, позволяющих решить следующие задачи:

• Выходить ли на международный рынок вообще? Какие цели ста­вить при этом? Какие перспективы могут открыться перед предприя­тием и какие угрозы могут возникнуть?

• Если выходить, то на рынок какой страны? Какую продукцию можно было бы предложить потребителям на этом рынке: выпускаемую предприятием в настоящее время или новую?

• Каким образом выйти на выбранный рынок, найти потребителя и предложить ему свою продукцию? Делать это самостоятельно или привлечь партнеров по кооперации? Выходить ли на рынок в качестве экспортера или импортера, самостоятельно или в кооперации с более опытным партнером? Поставлять ли на выбранные рынки готовую про­дукцию или полуфабрикаты?

• Какую конкретную программу мероприятий маркетинг-микса разработать, для того чтобы достичь поставленных целей на выбран­ном рынке?

• Какие экономические, научно-технические и другие результа­ты могут и должны быть получены в результате участия предприятия в международном разделении труда?

• Как организовать на собственном предприятии процесс разра­ботки и осуществления программы международного маркетинга?

Основой для принятия всех решений в междуна­родном маркетинге служат маркетинговые исследования разной глубины и широты охвата и лежащая в их основе информационная база.

1.2.2. Информационная база международных маркетинговых исследований

Выявление и оценка рыночных зарубежных возможностей и угроз предъявляет большие требования со стороны маркетинг-менеджмента к разнообразной информации. Спрос на информацию должны удовлетворять маркетинговые исследования.

В качестве объектов международных маркетинговых исследований можно выделить четыре крупных области:

• анализ поведения потребителей в разных странах и определяющие его культурные факторы;

• страновый анализ прежде всего экономическое и политико-экономическое развитие различных стран;

• отраслевой анализ, интенсивность и динамика отраслевой конкуренции, анализ конкурентов;

• анализ тенденций мирового хозяйственного развития и процессов трансфера технологий.

Используемую в международном маркетинге информацию можно раз­делить на несколько групп:

1. Информацию о рынках и рыночной конъюнктуре;

2. Информацию о методах и формах международной торговли (в более широком плане – внешнеэкономической деятельности);

3. Информацию о собственном предприятии (цели и потенциал).

На этапе принятия общего решения о выходе на международные рынки и создания информационной базы международного маркетинга предприятие должно собрать информацию об общем состоянии и тенден­циях развития:

• отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием про­дукция,

• стран, являющихся потребителями и производителями этой продукции,

• отдельных фирм-производителей, потребителей и продавцов продукции.

В качестве некоторых основных источников информации о между­народных рынках можно отметить следующие¹³:

Международные (региональные) статистические издания. Например, статистические сборники ООН Monthly Bulletin of Statistics, Statistical Yearbook, Commodity Trade Statistics.

Общенациональные статистические издания, в частности статистические сборники по отраслям, видам деятельности, внешней торговле.

Общенациональные экономические издания, например, журналы Fortune, The Economist, Эксперт.

Отраслевые экономические публикации государственных организаций. В частности министерство торговли США выпускает ежегодник U.S. Industrial Outlook с аналитическими и прогностическими материалами по 200 отраслям промышленности США.

Экономические издания отраслевых консультационных фирм и агентств, например, Dun and Bradsteet, Business International, D. Little и др.

Экономические издания отраслевых и экспортно-импортных ассоциаций, например, российская Ассоциация торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК).

Экономико-публицистические издания, консультирующие фирмы по вопросам экспорта, импорта и ведения международного бизнеса, например Basic Guide the Exporting, Business America, Exportise и др.

Интернет становится в последнее время ключевым источником внешнеэкономической информации. Он содержит электронные версии популярных средств массовой информации, специализированные внешнеэкономические порталы, ресурсы, специализированные страновые и отраслевые ресурсы, сайты компаний экспортеров и импортеров.

Российские источники информации по мировым рынкам. Это прежде всего публикации специализированных организаций: Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ), издающего бюллетень иностранной коммерческой информации (БИКИ) и приложения к нему. Институт мировой экономики и международных отношений РАН издает журнал «Мировая экономика и международные отношения». Конъюнктурная информация и стратегии интернационализации компаний содержатся также в журналах «Внешняя торговля», «Эксперт», «Секрет фирмы», «Компания». К другим источникам внешнеэкономической информации относятся:

• отраслевые журналы, бюллетени и информационные сборники, издаваемые Торгово-промышленной палатой (ТПП) России сов­местно с промышленными и торговыми палатами зарубежных стран, из­дания совместных информационных предприятий;

• сборники, издаваемые под рубрикой "Наши деловые партнеры", в которых содержится разнообразная маркетинговая информация о ве­дущих странах-партнерах нашей страны в сфере внешнеэкономической деятельности;

• статистические издания, общеэкономические и коммерческие газеты, журналы и бюллетени, общефирменные и товарные справочники, рекламные материалы и годовые отчеты зарубежных фирм;

• оперативные материалы (обзоры, реклама, контракты, догово­ры, технико-экономические показатели и др.) предприятий, монографии и научные отчеты, содержащие результаты внешнеторговых иссле­дований и разработок программ маркетинга, примеры успешной дея­тельности советских и зарубежных предприятий на международных рынках и другую информацию.

Эта информация может содержаться в открытой печати, в Интернете, а также быть получена на коммерческих условиях через информационные агентства, располагающие собственными базами данных о мировых рынках и маркетинговой деятельности на них.