49. Стимулювання збуту

Стимулювання збуту – це короткочасні міри заохочення купівлі або продажу товарів чи послуг.

Коли продаж товарів йде через широку роздрібну мережу, розрізняють міроприємства по стимулюванню збуту по відношенню:

• до покупців, які полягають в пропозиції відчутної комерційної вигоди тим, хто купує товар на обумовлених умовах (безплатне розповсюдження зразка товарів в надії на крупну покупку, скидки за великі партії, гарантія повернення грошей у випадку незадоволення якістю, купони, конкурси і лотереї);

• до посередників. Спонукає їх продавати товари з максимальною енергією, розширяти коло його покупців (посередникам поставляють безплатно або на пільгових умовах спеціальне обладнання для післяпродажного обслуговування, пересувні сервісні пункти і майстерні);

• до продавців (персоналу магазину, демонстраційних залів) направленні на досягнення ними високих показників збуту (грошові винагороди, додаткові дні відпусток, турпоїздки за рахунок фірми, цінні подарунки).

Стимулювання збуту найбільш ефективне при поєднанні його з рекламою.

До методів стимулювання збуту вдаються у наступних випадках:

1. коли ринку пропонується товар новинка;

2. коли продаж здійснюється переважно методом самообслуговування або посилкової торгівлі;

3. на ринку панує чиста конкуренція;

4. товар переходить до стадії зрілості;

5. необхідність подальшого збільшення збуту;

6. посередники вимагають збільшення поступок з боку виробників.

Вирішивши провести стимулювання збуту фірма повинна розробити його план :

1. визначення цілей (витікають із завдань маркетингу і залежать від типу цільового ринку);

2. вибір засобів стимулювання (зразки, купони, упаковка з пільговими цінами, премія);

3. розробка програми стимулювання збуту;

4. Попереднє випробування програми стимулювання збуту;

5. Втілення в життя програми ;

6. оцінка результатів програми .

Розробка комплексного бюджету стимулювання:

1. Метод розрахунку від наявних коштів. (Тут розмір бюджету встановлюється в залежності від наявних у фірмі коштів. Недолік: абсолютно не враховується вплив стимулювання на збут товарів).

2. Метод розрахунку в % до суми продажу товару. (Переваги: а) встановлюється чітка залежність між бюджетом стимулювання і обсягом продажу товару; б) дозволяє підтримувати рівень конкурентної боротьби. Недоліки: створюється враження, що обсяг збуту товарів є причиною, а не наслідком стимулювання).

3. Метод конкурентного паритету. (Тут розмір бюджету на стимулювання встановлюється на рівні, який має місце на фірмі конкурентів. Доводи: а) величина такого бюджету вважається обґрунтованою; б) дозволяє уникнути гострої конкурентної боротьби.)

4. Метод визначення бюджету стимулювання , виходячи із цілей і задач фірми. Він здійснюється в такій послідовності: а) визначаються цілі фірми (збільшення обсягу продажу продукції); б) встановлюються задачі (посилення реклами); в) на основі поставлених завдань розраховується потреба в коштах на стимулювання