24. Суть товарної полiтики, фактори, що впливають на її формування

Товарна політика вивчає міри по підвищенню конкурентноздатності продукції, насамперед її якісних характеристик, які відповідають запитам кінцевих споживачів, створенню нових товарів, оптимізації їх асортименту, подовженню життєвого циклу.

Об’єктом товарної політики є товар, який пропонується на ринку.

Фактори, що впливають на формування товарної політики:

• якість, яка характеризується сумою об’єктивно вимірюваних показників товару і пов’язана з корисністю його використання;

• суть товару фізичні і хімічні властивості товару;

• функції товару – універсальність використання, надійність функціонування, тривалість експлуатації;

• зовнішність товару, націлена на створення додаткової корисності;

• форма товару і упаковки;

• колір товару і упаковки.

Разом з цими факторами особливе значення мають ще другорядні фактори:

• назва товару;

• можливість післяпродажного обслуговування споживачів – технічним і консультативним відділом;

• ціна товару.

25. Товар: рiвнi, номенклатура, асортимент

Товар – це все те, що може задовольнити нужду, або потребу і пропонується на ринку з метою купівлі, використання і споживання.

Товар або послуга мають три рівні.

1. Товар по задуму – цей рівень відповідає на питання – що в дійсності купує споживач? (головна вигода або послуга).

2. Товар в реальному виконанні – цьому рівню притаманно п’ять характеристик: а) якість; б) властивості; в) зовнішнє оформлення; г) назва марки; д) упаковка..

3. Товар з підкріпленням – на даному рівні споживачам надаються додаткові послуги і вигоди (доставка і надання кредиту, встановлення, післяпродажне обслуговування, гарантія).

Товарний асортимент – це група товарів, тісно пов’язаних між собою схожістю їх функціонування або в силу того, що їх продають одним і тим самим групам клієнтів, або через одні і ті ж типи торгових закладів, або в рамках одного і того ж діапазону цін.

Широта товарного асортименту визначається цілями, які фірма ставить перед собою. Розширити свій товарний асортимент фірма може двома способами: нарощуючи його або насичуючи.

Нарощування товарного асортименту проходить тоді, коли фірма виходить за рамки того, що виробляє на теперішній час (БМВ, середня вартість, висока вартість).

Насичення товарного асортименту (випуск нових товарів).

Товарна номенклатура – це сукупність всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, які пропонуються покупцям певним покупцем (в товарну номенклатуру фірми “Ейвон” входять товари трьох головних асортиментних груп: косметика, ювелірні вироби, господарські товари; асортимент кожної з них складається з декількох підгруп товарів, наприклад, косметика – губна помада, пудра і ін., тобто, кожна підгрупа складається з великої кількості окремих товарів).

Товарну номенклатуру фірми можна описати з точки зору її широти, насиченості, глибини і гармонійності.

Широта товарної номенклатури (загальна чисельність асортиментних груп товарів, які випускаються фірмою).

Насиченість товарної номенклатури (загальна кількість окремих товарів, що її складають).

Глибина товарної номенклатури (варіанти пропозицій кожного окремого товару в рамках асортиментних груп (зубна паста – три різні розфасовки і три різні ароматизатори). Це означає, що глибина її пропозиції = 9).

Гармонійність товарної номенклатури (ступінь подібності між товарами різних асортиментних груп з точки зору їх кінцевого використання, потреб до організації виробництва, каналів розподілу або інших показників).