5.3 Основные подходы к сегментированию рынка
Существует множество подходов к сегментированию рынка. Среди них выделяются наиболее часто употребляемые:
− сегментирование по поведению покупателей – позволяет определить действия покупателей во время осуществления покупки, отвечая на вопросы: "что купили покупатели?" и "почему они это купили?";
− сегментирование по мотивации покупки зависит от того, какие потребности удовлетворяют покупатели, покупая определенный продукт, т. е. чем обусловлены потребности покупателей;
− сегментирование по характеристике покупателей - учитывая признаки выделенных сегментов рынка, определяют, кто является покупателями продукции предприятия, и какие черты объединяют их (например, размер предприятия или отраслевая принадлежность), т. е. определяют, каким является покупатель.
Рассмотрим эти подходы более детально.
Если речь идет о "поведении покупателей во время осуществления покупки", то используются следующие признаки сегментирования:
1) объем заказов (в натуральном или денежном выражении);
2) интенсивность заказов (активная, средняя, слабая);
3) место осуществления покупки (непосредственно на предприятии или в торговых предприятиях);
4) цена, которую платят покупатели;
5) затраты на транспортировку, если доставка осуществляется собственными силами производителя-продавца;
6) затраты на ремонт, если производитель (продавец) осуществляет послепродажное обслуживание клиентов или предоставляет сервисные услуги;
7) характеристика дизайна продукции, которую они покупают;
8) платежеспособность (стабильная, нестабильная);
9) стадия жизненного цикла продукта, на которой покупатели принимают решение об осуществлении покупки (первые покупатели приобретают товар на ранних стадиях ЖЦТ, последние покупатели приобретают товар на поздних стадиях ЖЦТ).
Следует провести дальнейшее исследование, чтобы понять, почему каждая группа покупателей ведет себя именно так, то есть раскрыть меру рациональности или иррациональности их решений относительно покупки.
Сегментирование по мотивации покупателей касается группировки покупателей относительно причин осуществления покупки. Проведение опросов и понимание мотивов существующих и потенциальных покупателей может занять много времени, но если применить этот подход, можно дополнительно обнаружить потребности и пожелания потенциальных покупателей и выяснить, что является существенным и желательным для них.
Признаками сегментирования по мотивам осуществления покупки являются:
1) поиск дополнительных преимуществ от использования продукта;
2) отношение к товару как надежному в эксплуатации, хорошего качества за приемлемую цену;
3) отношение к продавцу как надежному партнеру в бизнесе;
4) принадлежность покупателей к определенному социальному классу;
5) срок эксплуатации продукта.
Сегментирование по характеристикам покупателей имеет определенные особенности на рынке средств производства и на рынке потребительских товаров.
На рынке средств производства сегментирование по характеристикам покупателей проводится по следующим признакам:
I Отраслевые признаки:
1) отраслевая принадлежность (машиностроение, транспорт, строительство, сельское хозяйство, наука, торговля);
2) сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная и социальная инфраструктура);
3) характер деятельности (импортер или экспортер; добывающее, обрабатывающее или перерабатывающее предприятие; предприятие оптовой или розничной торговли).
II Технологические признаки:
1) уровень развития технологии (высокотехнологичные, безотходные, малоотходные и экологически чистые, среднего уровня и т. д.);
2) тип закупаемого товара (сырье, материалы, оборудование, комплектующие, услуги и т. д.).
III Правовые признаки:
1) форма собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);
2) размер предприятия (малое, среднее, крупное).
IV Географические признаки:
1) внешние и/или внутренние рынки;
2) региональные рынки (европейский, азиатский, американский и др.);
3) внутренние региональные рынки (областные, районные, экономичных зон);
4) климатическо-эксплуатационные условия (продукция для работы в условиях вечной мерзлоты, в условиях тропиков и т. д.);
5) концентрация предприятий-потребителей;
6) количество потребителей (достаточная для обеспечения сбыта и получения прибыли).
V Общие признаки:
1) статус потребителя (новатор, постоянный клиент, потенциальный клиент);
2) повод для покупки (регулярный, специальный);
3) степень случайности покупки (случайная, закономерная);
4) степень потребности в товаре (постоянная, временная, разовая).
На рынке потребительских товаров сегментирование по характеристикам покупателей проводится по следующим признакам:
1) принадлежность к социально-экономической группе (например, уровень доходов, социальный класс);
2) стиль жизни;
3) принадлежность к демографической группе (возрастные группы);
4) по культурным факторам (например, этнические или религиозные группы);
5) членство в группах по личным интересам.