Блок №2. Базовые маркетинговые коммуникации
Торговая марка. Вербальный ряд
1)Рекламное имя:
Анализируемое рекламное имя : «ЖЕЛТЫЕ СТРАНИЦЫ»
Возникновение и распространенность РИ:
Жёлтые страницы (англ. Yellow Pages) — пришедшее из США название телефонных справочников со сведениями о предприятиях и организациях (преимущественно в сфере обслуживания). Информация упорядочена прежде всего по названию предоставляемых услуг (…Hospitals, Hotels, House, Hydraulic, Hydroponics, Ice, Information, Insulation, Insurance…). Название связано с тем, что такие справочники уже более века традиционно печатаются на жёлтой бумаге (белая используется для справочника частных телефонов, голубая — для страниц правительственных и муниципальных организаций и т. п.). С появлением интернета термин «Жёлтые страницы» стал применяться и к онлайн-справочникам подобного профиля.
На сегодняшний день логотип Yellow Pages «шагающие пальцы» широко известен во всем мире. В некоторых странах, например, в Швеции слова Yellow Pages (швед. Gula sidorna) были зарегистрированы как торговая марка Шагающие пальцы до относительно недавнего времени в России не приживалось, с 2000 года 25 регионов России выпускали справочники с разнообразными вариантами логотипов в виде буквы Ё. Подробнее этот вопрос я рассмотрю в анализе логотипа. Жёлтым страницам Российских городов путевку в жизнь дал известный холдинг Связьинвест. Большинство этих каталогов, как и в пермском варианте, носят статус официальных изданий местных операторов связи, что гарантирует актуальность информации.
Тип РИ
Данное рекламное имя стоит отнести к дешевым РИ. Но стоит отметить, что основной минус дешевых РИ – множество ассоциаций в головах потребителей - в данном случае отсутствует. Нельзя отнести «желтые страницы» к стандартному дешевому РИ. В соответствии с Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» «жёлтые страницы» относятся к товарным знакам, не обладающим различительной способностью, таким образом, любая компания имеет право использовать этот термин в своем названии. Но это имя мирового бренда, устойчиво сложившееся в течение долгого времени в головах потребителей именно как обозначение данной продукции, что является большим плюсом.
Прием создания
Использование сленга потребителей. Данное название является очень широкораспространенным и устоявшимся среди потребителей преимущественно именно в том значении, в котором оно и используется компанией.
На пермском рынке, как и в других отдельных регионах, компанией обычно используется вариант с уточнением «Желтые страницы. Пермский край». В данном случае еще используется содержательный прием создания – географический. Указание на географическую принадлежность и рамки деятельности компании и предложения.
В модуле на лицевой основной стороне используется общекорпоративное РИ «Желтые страницы» без географического уточнения. На оборотной стороне используется уточняющий блок «пермский край», оформленный несколько разнородно с основным РИ и размещенный не много обособленно. Тяжело однозначно отнести здесь его к РИ, скорее к доп. информации.
Так же на оборотной стороне присутствует фирменный блок федерального оператора связи, имеющего пермский филиал (роль местного оператора связи) в виде статусного и рекламного имени. Компания «Ростелеком» в данном случае заявлена, как предоставитель официального издания пермских «Желтых страниц». Это объясняется соответствующим подходом компании к вопросу представительств в регионах: Большинство региональных вариаций справочника носят статус официальных изданий местных операторов связи, что гарантирует актуальность информации.
Соответствие требованиям к РИ
Соответствует: Рекламное имя легко произносится, читается, запоминается, не вызывает негативных ассоциаций, хорошо соответствует концепции компании, не дает ложных ожиданий.
Не соответствует: имя не уникально, не охраноспособно, что допускает возможности конкурентов и других компаний сесть нам на хвост и является минусом.
В целом, РИ очень удачное и сильное. Не соответствует одному из базовых требований, но учитывая специфику данного рынка и данной компании это не составляет большой проблемы в конкурентной ситуации настоящего времени.