29.1.Торговельно-посередницькі структури: види, особливості діяльності.

Залежно від функцій, виконуваних посередниками, вирізняються такі види торговельно-посередницької діяльності;

•торговельно-посередницька діяльність з перепродажу товарів;

•торговельно-посередницька діяльність зі створення умов для здійснення актів купівлі-продажу, організації товарообігу. Торговельно-посередницька діяльність з перепродажу товарів перепродаж товарів від імені або за дорученням товаровиробника

•комісійна торгівля

•консигнаційна торгівля

•лізингова діяльність

•аукціонна торгівля

•дистриб’юторська діяльність

•дилерська діяльність

•інші види перепродажу за дорученням другої сторони

Торговельно-посередницька діяльність зі створення умов для здійснення актів купівлі-продажу, організації товарообігу

діяльність зі сприяння суб'єктам товарного обігу в здійсненні ними операцій купівлі-продажу, створення умов для укладання комерційних угод

•брокерська діяльність

•агентська діяльність

•діяльність з комерційного представництва

•діяльність повірених

Відмінність торговельних посередників від оптових торговців полягає у різних рівнях відносин між оптовиками і виробниками та між виробниками (оптовиками) і посередниками.

Для посередників властива афіліанція, виробник завжди готовий прийти на допомогу посереднику у вирішенні не лише комерційних, а й фінансових та інших проблем. З метою безперервної роботи каналів розподілу виробники постійно підтримують високий рівень довіри та взаємодопомоги між їхніми учасниками

29.2.Типи посередників та їх функції.

Брокер -посередник, який займається діяльністю зі зведення разом покупців та продавців. Брокерські операції полягають у встановленні через посередника

Брокер не є стороною в договорі, а використовується лише для інформування двох сторін, що беруть на себе зобов'язання за угодою. На відміну від агента він не перебуває в договірних відносинах зі сторонами, а діє на основі окремих доручень. Відносини брокера з покупцем (продавцем) ґрунтуються на тимчасових засадах. Під час здійснення комерційних угод брокер не набуває прав власності на товар та не має повноважень самостійно укладати торговельні угоди без доручення клієнтів.

Комерційні представники — це повірені, з якими фірми уклали тривалі угоди про репрезентацію їхніх інтересів. Основною функцією представників є створення і підтримування зв'язків з тими, хто безпосередньо приймає рішення з приводу купівлі. Комерційні представники є залежними або частково залежними посередниками, які виконують доручення товаровиробника (довірителя), передбачені в угоді. Вони здійснюють пошук вигідних і надійних покупців, ведуть з ними переговори від імені довірителя, узгоджують усі суттєві умови угоди. Агент (лат. agentis — діючий) — посередник, що виступає як представник або помічник принципала в укладанні договорів купівлі-продажу.

Комерційним агентом може бути суб'єкт господарювання (громадянин або юридична особа), який за повноваженням, основаним на агентському договорі, здійснює комерційне посередництво.

Агентські операції— це доручення однієї сторони (принципала) іншій стороні (агенту), здійснення юридичних угод за рахунок і від імені принципала на визначеній території.

1. Стратегії у сфері масового виробництва.

Великі фірми, що здійснюють масове виробництво, володіють великою ресурсною силою і, природно, їм властива силова конкурентна і інноваційна поведінка на ринку – віолентна.

Віоленти характеризуються великим розміром, чисельністю працівників, безліччю філіалів і дочірніх підприємств, повнотою асортименту, здібністю до масового виробництва, великими витратами на НДДКР, виробництво, маркетинг. Їх постійна проблема — завантаження потужностей.

Продукція віолентів високою якістю, пов'язаною з високим рівнем стандартизації, уніфікації і технологічності, низькими цінами, властивими масовому виробництву. Багато віолентів - транснаціональні компанії, створюють олігополістичний ринок. Сфери діяльності нічим не обмежені і представлені всіма галузями.

Чітко їх типи можна виділити лише за етапами еволюційного розвитку віолентів залежно від динаміки розвитку:

1) «гордий лев» — тип віолента, для яких характерний найдинамічніший темп розвитку; підгрупи: «лідери», «віце-лідери» тощо;

2) «могутній слон» — тип з менш динамічним розвитком, розширеною диверсифікацією компенсації за втрату позиції лідера в галузі;

3) «неповороткий бегемот» — тип віолентів, що втратили динаміку розвитку, надмірно захопилися широкою диверсифікацією і розпорошили сили.

Створення віолента вимагає великомасштабних інвестицій. Для успіху на ринку велика корпорація повинна здійснити взаємозв'язані інвестиції в трьох напрямах: створення великого виробництва; створення загальнонаціональної, а потім і інтернаціональної збутової і маркетингової мережі; створення ефективного управлінського апарату.

Віоленти набувають рис «гордих левів» - фірм з чітким виробничим профілем і малою диверсифікованістю (не проникає в суміжні галузі і підгалузі). Проте у випуску «свого» масового товару «леви» відносяться до технологічних лідерів. Особливості їх позицій на ринку: технічні або організаційні переваги у важливому і перспективному сегменті ринку. Сила «левів» — концентрація на вузькому, але масовому і перспективному колі товарів; великі витрати на НДДКР і створенні найпотужніших науково-дослідних структур, які як ядро організації не зникають ні за яких обставин.

Потенціал зростання сегменту ринку, в якому динамічно розвивався «лев», рано чи пізно вичерпується. Активна еволюція віолента закінчується, і він переходить в позицію «могутнього слона». Фірма-віолент втрачає динамізм, але натомість знаходить підвищену стійкість, забезпечену великими розмірами, диверсифікацією, наявністю широкої міжнародної мережі філіалів, і у цьому стані може існувати ряд десятиліть.

«Могутньому слону» в умовах стабільного існування властива ефективна тактика «спритного другого» - уникають ролі першого при появі нового товару на ринку, але вони завжди поряд, на других ролях. Фірмі не обов'язково бути першою, щоб одержати від нововведення найбільшу вигоду. Саме завдяки широко диверсифікованому і масовому виробництву саме «слон» отримує найбільшу користь із застосування новинки в найрізноманітніших областях. Загальна мета методу слідування за лідером - зниження ризику інноваційної діяльності і зменшення витрат на НДВКР за рахунок заміни вільного пошуку наслідуванням перевіреним зразкам.

Ситуація «лева» — швидко розвивається весь бізнес, «слона» — вдало розвиваються лише деякі напрями діяльності, а інші відстають. З часом динамізм творча здібність «могутнього слона» падає і він перетворюється на «неповоротливого бегемота». Зберігаючи гігантський оборот, корпорація поступово втрачає здатність добиватися відповідного прибутку, що спричинено: стратегічними помилками, пов'язана з занадто широкою диверсифікацію і відповідним розпилюванням сил; загальним занепадом галузі, омертвлянням капіталу, відсутністю перспективи виробництва.

Ситуацію у ряді випадків ще можна поправити за рахунок стратегії дезінвестиції - позбавлення від збиткових виробництв і зниження витрат в організаціях, що зберігаються.

2. Маркетингові організаційні структури підприємства.

Організація маркетингу на підприємстві має базуватися на відповідних організаційних структурах. Саме в цих підрозділах мусять здійснюватися усі планові, оперативні і контрольні функції маркетингового менеджменту. Створення таких підрозділів вимагає дотримання певних принципів:

- цілеспрямованість;

- чіткість організаційної структури;

- структуризація стадій;

- гнучкість;

- стимулювання активності й творчості працівників;

- координованість і узгодженість дій окремих підрозділів і виконавців.

Кожне підприємство самостійно формує свою маркетингову структуру, а тому існує, безліч прикладів її побудови. Разом із тим можна виділити кілька типових моделей, насамперед слід підкреслити, що вони можуть бути інтегровані та неінтегровані.

Неінтегровані маркетингові структури - це сукупність відповідних підрозділів, вплив яких на споживача нескоординований. Діяльність інтегрованих маркетингових структур є комплексною, тобто вони управляються з одного координуючого центру.

Інтегровані маркетингові структури можна утворювати за функціональним, товарним, з орієнтацією на споживачів і матричним принципом.

Функціональна структура служби маркетингу передбачає розподіл обов'язків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій (планування продукції, маркетингові дослідження, реклама, збут, сервіс).

Товарна (продуктова) структура служби маркетингу передбачає наявність на підприємстві кількох керівників маркетингу, відповідальних за певний товар і підпорядкованих віце-президенту з маркетингу.

Матрична організаційна структура має вигляд матриці, звідки і назва структури - матрична. Кожен елемент матриці має подвійну підпорядкованість. Матрична структура може бути ефективна при широкій номенклатурі продуктів і великій кількості ринків, а також при виведенні нового товару на ринок.

Холдінгова структура використовується в дуже великих і диверсифікованих фірмах. Відділення мають практично необмежену свободу діяльності і власну назву, але вони фінансово залежать від центру, так як контрольний пакет акцій належить головній фірмі.

Конгломератна структура - не є сталою та впорядкованою. Так в одному відділенні фірми може використовуватися продуктова структура, в іншому - функціональна, а ще в іншому - матрична. Керівництво вищої ланки корпорації відповідає за довгострокове планування, вироблення політики, а також за координацію та контроль дій у межах всієї організації.