2.2.Визначення та зміст багаторівневого маркетингу як сучасного засобу комплексу просування.

Багаторівневий маркетинг виник після другої світової війни у США і для багатьох став справжньою школою підприємництва.

Багаторівневий маркетинг — це система заохочення людей які пропонують споживачам товари відомої фірми.

У теорії та на практиці заведено виокремлювати такі особливості багаторівневого маркетингу:

• він виключає ходіння навмання по квартирах і пропонування товарів незнайомим людям. Товар або послуга пропонується друзям і знайомим;

• він передбачає просування товару з одного рівня на другий, коли кожний покупець сам стає : продавцем, знайшовши собі інших покупців. Цей процес має тривати постійно, бо інакше ніхто не отримає грошей;

• на кожному рівні не повинно бути більше 5—6 осіб (за іншими джерелами — не більше 10 осіб);

• особа, яка запросила іншу особу до участі в багаторівневому маркетингу, є для останньої спонсором. У свою чергу, ця інша особа стає спонсором для свого рівня, якщо саме вона залучила названих 5—6 співробітників;

• оплата праці учасників багаторівневого маркетингу складається з комісійних від особистого продажу з додатком для спонсора відрахувань від тих рівнів, які були ним створені (як правило, це п'ять рівнів);

• співробітники груп багаторівневого маркетингу купують товари за оптовою ціною, а реалізують — за роздрібними (надбавка становить близько 30%).

Головна особа в багаторівневому маркетингу — це спонсор.

До обов'язків спонсора належить:

• забезпечення своїх співробітників інформаційними матеріалами про фірму та її товари або послуги;

• навчання співробітників побудови організації, створення; своїх рівнів, принципів спонсорства;

• забезпечення співробітників товарами фірми;

• допомога у проведенні презентацій і бізнес-зустрічей;

• допомога в оформленні потрібних документів;

• відповідальність за чистоту й етику багаторівневого маркетингу у своїх організаційних структурах.

Найголовнішим інструментом багаторівневого маркетингу вважають саму людину: її зовнішній вигляд, манеру поведінки, акуратність, гідність, віру у власні сили, культуру спілкування, аудицію, уміння слухати, бажання вчитися, бажання діяти, почуття відповідальності тощо.

Головними робочими інструментами є суто бізнесові матеріали фірми: буклети, товарні зразки, етикетки, значки, сувеніри, брошури, спеціальні журнали, сертифікати якості, аудіо- та відеоматеріали, технічна документація, оцінні документи експертів і спеціалістів. Ці матеріали, як правило, фірма постачає безплатно або за невелику платню. Більш ефективним роблять багаторівневий маркетинг додаткові технічні засоби — від мобільного телефону до комп'ютера та автомобіля, які надаються фірмою. Однак це призводить до збільшення витрат, що може собі дозволити далеко не кожна фірма.

1. Місце промислового маркетингу серед інших видів маркетингу.

1)Існує класичний підхід до класифікації маркетингу на три основні напрями — маркетинг продукції виробничо-технічного призначення (промисловий маркетинг), маркетинг товарів народного споживання (споживчий маркетинг) і маркетинг послуг. Він ґрунтується на такій ознаці, як вид товару. ТПП закуповуються у великому обсязі для виробничого споживання і беруть участь у виробничо-технологічному процесі. Їх вартість входить у собівартість готових виробів, а значить вимагає більш ретельних розрахунків до здійснення покупки. ТНС закуповуються для особистого використання в обмежених кількостях, вони не беруть участі у виробничому процесі і не входять у собівартість готової продукції. Рішення про покупку ТНС приймається одноосібно.

Маркетинг послуг виділяється в окремий напрямок, тому що послуги мають свої істотні особливості: вони невловимі й носять нематеріальний характер; процес виробництва й споживання послуг нерозривний; послуги неоднорідні, тобто можуть міняти якість; послуги не здатні зберігатися й швидко "псуються".

2) Поділ маркетингу за стадіями відтворення: Маркетинг роздрібної торгівлі (Маркетинг споживчий), Маркетинг оптової торгівлі і Маркетинг виробничий (Промисловий маркетинг). Ця класифікація розрізняє маркетинг по стадіях відтворювального циклу: виробництво - обіг - споживання.

Головний критерій розподілу тут - наявність виробництва, тобто процесу створення товару від його задуму й проектування до виготовлення. При цьому вид товару значення не має.

Оптова торгівля є наступною ланкою після процесу виробництва й розподілу й має на меті розкрупнити обсяги, пропоновані до закупівлі на більш дрібні. Торгівля не має можливості змінити якість товару, оскільки його не виробляє. Метою маркетингу в сфері обігу є довести до проміжного оптового покупця товар необхідної якості, отриманого в процесі виробництва, і доповнити його додатковими послугами для полегшення процесу транспортування й споживання.

3) Класифікація маркетингу на промисловий і споживчий залежно від виду покупця і мети його купівлі. Покупцями можуть бути люди ( як роздрібні споживачі) і фірми ( як оптові споживачі основної номенклатури продукції й одиничні споживачі унікальної продукції - турбіна, теплохід, унікальне устаткування і т.п.). Таким чином, якщо покупець роздрібний і метою покупки є особисте споживання, то має місце споживчий маркетинг. Якщо ж покупець оптовий і метою покупки є виробниче споживання або перепродаж, то має місце промисловий маркетинг. Вид товару за такого випадку не має значення, оскільки фірми можуть бути покупцями як ПВТП, так і ТНС оптом. Роздрібні ж покупці можуть придбати як ТНС, так і ПВТП для особистого користування (наприклад, бензин чи автомобільні двигуни). Сектор ринку, який працює не на кінцевого, рядового споживача, а на такі ж компанії, тобто на інший бізнес, і відповідно, маркетинг ще називають Business-to-Business (b2b або В2В) (у буквальному перекладі — бізнес для бізнесу), як правило, протиставляють масовому маркетингу (business to client - b2с).

2. Методи непрямого ціноутворення в промисловому маркетингу.

До методів непрямого ціноутворення належать маркетингові політики знижок, торговельного кредитування та кондицій.

Існує близько 20 різноманітних знижок - від простих знижок з прейскурантних цін до складних, які передбачають одночасне надання кількох видів знижок.

Кількісні знижки - знижки за обсяг купленого товару. Визначаються як відсоток від загальної вартості встановленого обсягу поставки. Наприклад, якщо партія товару налічує більше 100 од. - знижка 5%. Вона, проте, певні вади: зокрема, якщо така шкала знижок є доволі поширеною в галузі, це не додає фірмі суттєвих конкурентних переваг.

Знижка за оборот надається постійним покупцям залежно від досягнутого обороту протягом певного періоду, зазвичай року. При цьому встановлюється певна шкала знижок. Величина цих знижок може досягати 15-30%.

Прогресивна знижка надається покупцеві в разі купівлі великої кількості певного товару.

Знижка "сконто" означає знижку для тих клієнтів, які сплачують за товар раніше встановленого терміну або готівкою. На багатьох товарних ринках діє стандартна знижка "сконто": "2/10, нетто 30", що означає: товар має бути оплачений протягом 30 днів, але покупець заплатить на 2% менше, якщо сплатить вартість товару протягом 10 днів. Що правда, надійнішим способом заохочення термінової оплати вважається встановлення прогресивних знижок, які співвідносяться з термінами платежів.

Алгоритм дій знижки при цьому такий: товар сплачується повністю; в наступному рахунку-фактурі покупця інформують про те, що він заробив у компанії кредит. Такі самі умови поширюються і на наступну угоду.

Сезонна знижка надається покупцеві за придбання товару в період відсутності основного попиту на нього. Сезонні знижки становлять конкретний інструмент синхромаркетингу і можуть бути: передсезонними; післясезонними.

Дилерські знижки надаються посередникам зі збуту, покривають витрати дилера та забезпечують отримання певного прибутку. Ці знижки зазвичай становлять 15-20% роздрібної ціни. Часто використовуються на промисловому ринку при продажу складного, стандартного устаткування.

Функціональна (торгівельна) знижка - знижка, яку продавці товару надають учасникам каналу товароруху за виконання певних функцій щодо продажу, зберігання, ведення обліку товару та його просування.

Прикладом цього виду знижки є виплати або знижки з ціни для винагороди дилерів за участь у програмі рекламування і підтримки збуту.

Товарообмінний залік (залікова знижка "трейд-ін") - зменшення ціни на новий товар у разі повернення старого зразка товару фірми або виробу фірми-конкурента. Застосовується для товарів тривалого користування - автомобілів, комп'ютерів, копіювальної техніки, а останнім часом до багатьох інших споживчих товарів.

При цьому реальна ціна товару зі знижкою "трейд-ін" розраховується за формулою: Реальна ціна моделі зі знижкою "трейд-ін"= Ціна - Знижка + Залишкова вартість

Пільгові знижки встановлюються з метою стимулювання збуту певних видів товару. Так, фірма-виробник порцелянових виробів пропонує фірмі-дистриб'ютору знижку за те, що 5% загальної вартості замовлення буде укомплектовано на вибір виробника. Пільгові знижки стимулюють включення нових виробів до асортименту торгової фірми.

Експортні знижки - надаються під час продажу товару на експорт або при подальшому вивезенні його з країни. Застосовуються на ринках, де попит значно перевищує пропозицію.

Приховані знижки - знижки покупцеві у вигляді безплатних послуг або більшої кількості безплатних зразків.

Спеціальні знижки надаються постійним покупцям, а також покупцям, в яких продавець найбільше зацікавлений. Наприклад, знижки корпоративним клієнтам у разі купівлі двох та більше автомобілів.

Закриті (трансфертні) знижки використовуються у внутрішньофірмовому обороті.

Знижки на уторговування передбачаються на завершальному етапі узгодження остаточної ціни.

Клубні знижки надаються членам національних і міжнародних дисконтних клубів на послуги та товари.

Фінальні знижки - знижки на останню партію (одиницю) товару.

Складні знижки передбачають одночасне надання кількох видів знижок.

Негативні знижки, або надбавки до вартості товару. Можуть призначатися за невелику партію товару, більш високий рівень якості товару (наприклад, більший відсоток міді в мідній руді), за термінову доставку, за доставку товару безпосередньо до місця використання та інше.