14.4. Використання Паблік рилейшнз на промисловому підприємстві.

Паблік рилейшнз - це мистецтво завойовувати довіру і сприятливе ставлення до себе громадськості, спрямоване на створення позитивного іміджу підприємства, пов'язаного із зага¬льнолюдськими цінностями. З погляду маркетингу паблік рилейшнз в умовах підприємства - це неоплачувана форма сти¬мулювання попиту на його продукцію, послугу тощо з метою їх популяризації у вітчизняних та закордонних споживачів для створення позитивної репутації, залучення інвестицій і т. ін.

Лейтмотив ПР (або більш вузького поняття «пропаганди») по¬лягає в тому, що підприємство виробляє свої товари в першу чергу в інтересах суспільства, а отриманий прибуток є не чим іншим, як природним результатом ефективної діяльності на цій ниві.

Як правило, на промисловому підприємстві використовують такі основні засоби паблік рилейшнз:

- встановлення та підтримка зв'язків з пресою - розміщення відомостей пізнавально - подійного характеру в засобах масової інформації для привернення уваги до осіб (керівників або провідних спеціалістів підприємства), вироблюваної продукції та послуг;

- товарна пропаганда - діяльність, що об'єднує в собі різноманітні зусилля з популяризації конкретних товарів підприємства;

- загальнофірмова комунікація - діяльність комунікативних зв'язків усередині підприємства та за його межами, яка спрямована на забезпечення більш глибокого розуміння громадськістю специфіки даного промислового підприємства;

- лобізм - робота із законодавцями та урядовими чиновниками з метою домогтися підсилення, поправок чи змін законодавчих правових актів або недопущення прийняття нових законів чи регулювання старих, що відповідають інтересам підприємства (протекціонують конкретні види товарів);

- видача рекомендацій керівництву підприємства з питань громадської значущості, стану і образу підприємства.

Оцінювати результат пропагандистської діяльності досить важко, але необхідно. Добре, якщо завдяки пропаганді сталося певне збільшення обсягів продажу. Помітні зміни за рівнем інформованості про товар та ставлення до нього «до» та «після» про¬ведення пропагандистської кампанії або порівняння вартості ви¬ступів у засобах масової інформації про діяльність промислового підприємства з вартістю аналогічних матеріалів, але тих, за які сплачуються кошти, явно виграшні.

15.1.Місце та завдання оптової торгівлі в сфері товарного обігу.

Оптова торгівля (як економічна категорія) — це сукупність економічних, організаційних і правових відносин між суб'єктами товарного ринку стосовно купівлі-продажу (поставки, обміну) великих партій товару для подальшої реалізації або виробничого споживання.

Оптова торгівля — вид економічної діяльності в сфері товарообігу, що охоплює купівлю-продаж товарів за договорами поставки партіями для подальшого їх продажу роздрібній торгівлі або для виробничого споживання та надавання пов'язаних з цим послуг. Оптова торгівля (з позицій маркетингу) — це будь-яка діяльність, пов'язана з продажем товарів та послуг для подальшого перепродажу чи комерційного їх використання. З макроекономічних позицій оптова торгівля являє собою галузь економіки та сферу обігу, з одного боку, і процес перетворення матеріальних продуктів виробництва на предмети необхідності роздрібних торговців, як покупців, так і товаровиробників — з другого, у межах і пропорціях на рівні національної економіки. Головне завдання оптової торгівлі полягає в постійному регулюванні товарної пропозиції у відповідності до попиту та створення сприятливих умов суб'єктам товарного ринку для здійснення раціонального товарного обігу з метою якомога повнішого задоволення попиту організованих споживачів та підприємств роздрібної торгівлі у зручний для них час, у необхідній кількості та належної якості й потрібного асортименту.

Об'єктивна можливість успішно вирішити це завдання обумовлена посередницькими функціями оптової торгівлі: в ній концентрується значна частина товарних ресурсів, що дозволяє не обмежуватися операціями пасивного характеру, а активно впливати на сферу виробництва, роздрібну торгівлю і сферу споживання.

15.3.Характеристика товарів промислового призначення: напівпівфабрикати та комплектуючі вироби.

Напівфабрикати — це прокатна продукція, листове залізо, профільні метали, швелер, труби, литво, поковки, штампування, дріт і дротяні вироби, основні хімічні напівфабрикати (етилен, фтор), пластмаси, і т.п.

Комплектуючі вироби — це взаємодоповнюючі деталі й складальні вузли.

Взаємодоповнюючі деталі — це різні болти, гайки, гвинти, скріпки, підшипники і т.д.

Вузли і агрегати — дрібні механізми, напівпровідники й конденсатори, інтегровані схеми, затиски, інструменти, вимірювальні прилади і скло — вони є «складовими» елементів устаткування, і в кінцевому продукті їх може бути кілька тисяч. Для багатьох виробників устаткування продаж запасних деталей є важливим джерелом доходу й прибутки, що нерідко забезпечують половину річного обсягу продажів і більш половини загальному прибутку компанії.

Вартість комплектуючих вище вартості сировини й матеріалів, тому вони закупаються безпосередньо у виробника, і при укладанні контракту особливу увагу покупець приділяє їхній якості й надійності поставки (терміни і дотримання норм запасів). Відсутність запасу комплектуючих так само як і їхнє скупчення недоцільно для виробника, що несе збитки або витрати по утриманню запасу.

Вузли й агрегати часто закуповуються на основі специфікації покупця, хоча багато які з них, наприклад батареї чи автомобільні покришки, стандартизовані за специфікаціями їхніх виробників.

Укладаючи контракти на купівлю вузлів і агрегатів, покупець звичайно приділяє велику увагу їхній якості й дотриманню обговорених термінів постачань. Остання вимога виникає у зв'язку з доцільністю підтримання матеріально-виробничих запасів на мінімально необхідному рівні.

У зв'язку з тим, що вартість вузлів і агрегатів звичайно висока, порівняно з вартістю використовуваних для їхнього виготовлення матеріалів, великі матеріально-виробничі запаси обходяться недешево. У зв'язку з цим вузли й агрегати звичайно закуповуються безпосередньо у виготовлювача.

Деякі вузли й агрегати чітко видні в готовому виробі, що дає можливість їх покупцям використовувати відомі на ринку марки цих вузлів і агрегатів для стимулювання збуту власних товарів.

Більшість виробничих матеріалів продають безпосереднім споживачам згідно із замовленнями. У цій групі товарів у маркетингу основну увагу приділяють цінам і рівню обслуговування, а реклама і асортимент мають порівняно менше значення.

15.4.Персональний продаж як важлива форма просування продукції виробничо-технічного призначення.

Персональний продаж - це форма просування товарів та послуг, що дозволяє подати їх споживачеві в усній формі для подальшого продажу. Він є найбільш ефективним інструментом просування товарів промислового призначення і одиничного ви¬робництва, а також певних товарів широкого вжитку, коли про¬давець «іде» до покупця. Це пояснюється низкою причин:

- особливістю покупців-професіоналів, які виступають від імені підприємств-споживачів, що вимагає достатнього інформування і демонстрацій;

- характером угод, які носять здебільшого великомасштабний та довготерміновий характер і потребують особливої ретельності при їх підготовці та укладанні;

- особливим характером процесу купівлі, що здійснюється за участю багатьох осіб і викликає необхідність установлення безпосередніх контактів з ними.

Персональний продаж застосовується частіше за інші, коли йдеться про коштовні замовлення і прямі канали розподілу «ви¬робник - споживач»; через торговельну мережу ефективніше об¬слуговувати географічно сконцентрованих споживачів; складні технічні вироби вимагають детального інформування спожива¬чів, повторних відвідувань, додаткових послуг при продажу (наприклад, споживання складної техніки технологічного призна¬чення для відповідних підприємств у Китаї); необхідне визнання нового товару на ринку; організації-споживачі віддають перевагу високому ступеню контак¬ту та сервісу.

Рішення про перевагу застосування особистого продажу перед іншими формами просування базується на витратах, розмірах потенційного ринку, його потребах, необхідній гнучкості при тор¬говельних угодах тощо. .

Для конкретного виду продукції необхідна чітка послідовність завдань, які вирішуються. Зацікавленість і бажання кожного з по¬тенційних покупців товарів промислового призначення різнома¬нітні, що зумовлено потребою їх використання для основного чи допоміжного виробництва, необхідністю переробки продукції, комплектування ними більш складних виробів та ін. Послідовне проведення потенційного покупця від незнання до спочатку заці¬кавленості, а потім бажання і рішучості придбати товар і є мис¬тецтвом персонального продажу.

Процес особистого продажу можна подати як етапи послідовних дій відповідних маркетингових служб промислового підприємства:

1. Пошук і комплексна оцінка потенційних покупців.

2. Попередня підготовка до візиту.

3. Вибір індивідуального підходу до покупця і встановлення контакту.

4. Виявлення проблем покупця (виробничих, технічних, організаційних, фінансових та ін.) і висування відповідно до цього торговельних пропозицій.

5. Проведення демонстрацій товару, а за необхідності - технології його створення, рівня організації виробництва, іншої продукції промислового підприємства.

6. Подолання суперечностей між виробником та замовником.

7. Завершення переговорів і укладання угоди.

8. Контроль за її виконанням, аналіз ситуації, що склалася, а також помилок осіб, які вели переговори від промислового підприємства.

При збільшенні частки товарів промисло¬вого призначення і особливо одиничного виробництва в обсязі всієї продукції підприємства витрати на особистий продаж сто¬совно до витрат на рекламу зростають.