7.3Етапи прийняття рішення щодо закупівлі товарів промислового призначення.

Процес прийняття рішень про придбання ТПП складається із ряду етапів:

1. Усвідомлення потреби — необхідності для виробничого процесу продукції чи послуги під виливом зовнішніх і внутрішніх стимулів. Наприклад, зовнішніми можуть бути можливість придбати товар за нижчими цінами; До внутрішніх належать рішення про випуск нового товару, для виробництва якого потрібне нове обладнання та матеріали

2. Загальний опис потреби — Конкретизація кількості і загальних характеристик товарів чи послуг. Для стандартних товарів цей процес досить простий, тоді як для закупівлі складних потрібна допомога інженерів, консультантів чи кінцевих споживачів таких товарів, їм потрібно буде встановити значущість окремих характеристик товару (надійності, довговічності, ціни).

3. Оцінка характеристики товару. Часто використовується функціонально-вартісний аналіз зіставлення витрат з величиною досягаємої корисності, що передбачає вивчення окремих компонентів товару і з'ясування можливості їх стандартизації, заміни конструкції чи виробництва дешевшою технологією з метою скоротити витрати, зберігаючи при цьому необхідний рівень якості продукту.

4. Пошук постачальників. — Каталоги —розповсюджене джерело одержання інформації, що містить специфікації, ціни і джерела постачання не тільки самого устаткування, але і запасних частин до нього. Популярне джерело даних про постачальників — галузеві журнали, реклама й торгові довідники. Буквально кожна галузь обслуговується галузевим виданням, що викликає в її представників особливий професійний інтерес. Торгові довідники мають різну цінність, що залежить від їхньої акуратності й корисності, але більшість закупників має у своєму розпорядженні досить повну добірку реферативних спеціальних довідників.

5. Запит пропозицій. Менеджер з постачання готує список потенційних постачальників, яким надсилає кваліфікаційні вимоги, зазначаючи бажані характеристики продукції, терміни постачання, умови оплати тощо, і якщо товар технічно складний або дорогий, то чекає від них докладних письмових пропозицій.

6. Вибір постачальника. Покупець пропонує кваліфікованим постачальникам робити свої пропозиції. Коли йдеться про технічно складний чи дорогий товар, покупець вимагає докладних письмових пропозицій чи офіційних презентацій від кожного потенційного постачальника. Вибираючи постачальника, закупівельний комітет або менеджер відділу постачання повинні розробити критерії оцінки постачальників щодо якості товару та обслуговування, цін, умов, термінів поставки тощо. Економічні критерії важливі при здійсненні поточних закупівель стандартних товарів, а експлуатаційні якості товару — при закупівлі нестандартної, технічно складної продукції. Кожний із критеріїв має певний коефіцієнт значимості, оцінки в окремих критеріях множаться на коефіцієнти значимості цих критеріїв, після чого складаються, і в результаті виходить загальна оцінка постачальника. Звичайно заздалегідь установлюється мінімальна оцінка, при якій постачальник вважається підходящим.

7. Прийняття рішення.

8. Оформлення замовлення. Покупець оформлює замовлення, яке включає технічні характеристики товару, необхідну його кількість, передбачені терміни постачання, умови повернення та гарантії.

У випадку із дрібними товарами, що часто купуються, типу канцтоварів широко використовується загальне замовлення на покупку. У цьому випадку покупець укладає з постачальником угоду про покупку певного товару або товарів за фіксованою ціною. При укладанні угоди про закупівлі з урахуванням річної потреби постачальник зобов'язується обслуговувати потреби покупця в певному товарі протягом року по заздалегідь зазначеній ціні. Угоди про закупівлі без нагромадження запасів —постачальник зобов'язується задовольняти всі потреби клієнта в даному товарі/комплекті товарів і забезпечувати постійну доступність даного продукту. За випадку купування виробів, що необхідні для технічного обслуговування, ремонту й експлуатації устаткування, покупці укладають генеральні контракти, що установлюють довгострокове співробітництво між постачальником і покупцем. Такий контракт звичайно передбачає, що постачальник зобов'язується в міру необхідності здійснювати повторні постачання товару за погодженими цінами протягом усього терміну дії контракту.

9. Оцінка ефективності роботи постачальника. На цьому (завершальному) етапі з'ясовується фактичний результат закупівлі і в разі потреби вносяться відповідні корективи.

7.4.Стратегії ціноутворення в промисловому маркетингу.

Цінова стратегія - це інструментом здійснення стратегічних цілей.

Першу групу стратегій представляють стратегії, пов'язані з виведенням нового товару на ринок:

Стратегія низькиї цін - є одним зі способів проникнення на ринок і завоювання його значної частки для нового товару. Небезпека її: вона може викликати високий попит на товар, який значно перевищуватиме виробничі можливості фірми. А для фірми недостатньо встановити ціни на низькому рівні, важливо виконати всі одержані замовлення; вона звужує можливості зміни цін у майбутньому. Ціни завжди легше знизити, ніж підвищити; існує небезпека сприйняття дешевого товару як низькоякісного, тому що якість асоціюється у покупців з ціною.

Стратегія високих цін (стратегія зняття вершків) спрямована на те, щоб заробити на тих покупцях, які спроможні платити за товар більш високу ціну. Перевагою такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво і маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу фірми, як підприємства-новатора, а також уникнення небажаного ажіотажного попиту.

Стратегія цінової дискримінації, тобто встановлення різного рівня цін для різних сегментів ринку, є привабливою, тому що розрахована на різноманітні можливості платоспроможності покупців. Крім того, застосовуючи цю стратегію та поширену програму цінових знижок, фірма виробник забезпечує своє виживання.

Підприємства, які планують розробити новий товар-імітатор стикаються з проблемою його позиціонування щодо товарів-конкурентів за показниками якості й ціни. Для такого випадку пропонується чотири варіанти стратегії позиціонування ціни:

 стратегія глибокого проникнення на ринок дає змогу зацікавити споживачів завдяки високій якості товару та середній ціні;

 стратегія підвищеної ціннісної значущості (висока якість) і стратегія доброякісності (середня якість) занизької ціни на товар є надзвичайно вигідними для покупця і дають змогу великим фірмам вирішити дві проблеми - завоювати ринок і збільшити частину ринку. Остання стратегія передбачає визначення ціни з урахуванням якості товару і може розглядатися в межах товарного асортименту і конкурентних стратегій залежно від рівня якості товару порівняно з іншими моделями або конкурентними товарами-аналогами.

 стратегія завищеної ціни (середня якість - висока ціна)хоча й дозволяє фірмі звести до мінімуму витрати на етапів провадження, проте приховує певний ризик, що висока ціна зашкодить попиту;

 стратегія середнього рівня передбачає встановлення середніх цін на товари середньої якості;

 стратегія пограбування (висока ціна) та стратегія показного блиску (середня ціна) за низької якості товару криє в собі загрозу втратити в майбутньому покупця;

 стратегія низької ціннісної значущості передбачає встановлення низької ціни на товари низької якості.

Важливим аспектом цінової стратегії є питання еластичності ціни. За ступенем гнучкості розрізняють маркетингову політику однієї ціни (ціна залишається стабільною досить тривалий час) та гнучких, тобто еластичних цін.

Як правило, стабільні ціни діють на ринках, де відбувається масовий продаж товарів, тоді як гнучкі ціни характерні для ринків, де укладаються індивідуальні угоди. При продажу товарів промислового призначення зустрічаються гнучкі ціни. Вони переважають, наприклад, на лізинговому ринку машин і обладнання. Сучасна цінова політика фірм на ринках стає більш гнучкою, відображає відмову від політики жорстких фіксованих, цін.

Важливий аспект цінової стратегії - диференціація цін в рамках товарного асортименту при наявності широкої номенклатури товарів, між якими існує тісний взаємозв'язок як з точки зору ринкового попиту, так і витрат на їх виробництво і реалізацію.