Тема 13.Метод фокус-групп.

Основные источники: «Фокус-группы в маркетинге и социоогии» Елена Дмитриева и Штейнберг «Качественные методы. Полевые социоогические исследования»

Функция любой фокус-группы — моделирование социального

действия.

Таким образом, у фокус-группы есть еще одна уникальная функция: фокус-группа в контролируемых условиях осуществляет контакт

субъекта, делающего предложение (фирмы, инстанции, рекламного

агентства, политической организации и пр.) с адресатом этого предложения: представителями потребителей, избирателей, зрителей и др. в момент, когда моделируется реакция вторых на предложение первых.

1.Обоснование метода группового интервью – группа как модель социума.

В группе больше семи человек индивид не может общаться со всеми членами как с отдельными субъектами и начинает общаться ориентироваться на групповые нормы, т.е.

группа демонстрирует качества не малой группы, а микромодели целевой группы или общества в целом. Образующееся в ходе влияния членов группы друг на друга коллективное сознание имеет в этом случае не те неповторимые черты, которые отличают каждого из индивидов, а, напротив, признаки общественного сознания, которые общи как для данных восьми участников в их качестве единой группы, так и для целевой группы в целом.

(Качественые методы, Штейнберг)

Впервые метод фокус-групп был использован социологами Р. Мертоном и П. Кендалл в 1944 году.

2.Принципы формирования групп: число участников, гомогенность состава, ограничения на участие в фокус-группах, количество групп, география мест проведения, отбор респондетов.

Число участников - от семи до десяти человек, наилучшее число-8.

Гомогенность состава –

Что необходимо сделать для гомогенности состава:

1.Фильтрующая анкета

фильтрующая анкета должна предотвращать набор лиц, чье участие нежелательно по профессиональному признаку (специалисты по маркетингу и другие).

Ограниченность числа групп и нецелесообразность одновременного использования большого числа отборочных критериев порой ставят исследователя перед необходимостью выбора между целевыми критериями и критериями гомогенности, поскольку одновременное использование обеих групп критериев переусложняет фильтрующую процедуру.

Целевыми отборочными критериями обычно являются критерии использования соответствующего продукта или, в более широком смысле, знакомства с предметом обсуждения.

Критериями гомогенности чаще всего являются демографические характеристики, уровень образования и т.п. В ряде случаев возможны комбинации между критериями, взятыми из обоих блоков.

Необходимость ограничения общего числа отборочных критериев приводит к тому, что какая-то их часть кладется в основу формирования выборки, тогда как другая полностью игнорируется. Последнее означает, что характеристики респондентов, оставленные вне отборочного контроля, распределяются в группах неким естественным образом, характерным для данной популяции. Если, к примеру, исследуется категория продукта с высокой дифференциацией по цене, исследователь может счесть, что уровень дохода является более важным маркетинговым критерием, чем возраст. В этом случае респондентов необходимо разделить на две или три доходные группы, позволив возрасту распределиться естественным образом в пределах заданных верхних и нижних границ. Нередко наличие корреляций между признаками, например, между возрастом и доходом, позволяет обеспечить приемлемую степень гомогенности, не ставя ее на специальный контроль.