90. Языковые средства создания рекламного образа.

Технологические этапы исследования и создания рекламного образа.

В настоящее время в рекламных агентствах практически отсутствуют исследовательские отделы и не проводятся исследования на постоянной основе. В этих условиях исследовательские функции берет на себя текстовик, или копирайтер. Текстовику зачастую приходится выполнять целый комплекс операций - от исследования к продуцированию идеи, от идеи к тексту.

Эти действия представляют собой полный цикл операций по созданию рекламного образа. Очень важно представить этот процесс как некую технологию. Это ни в коей мере не снижает значения творческого начала в работе текстовика. Наоборот, выполнение процедур, предусмотренных описываемой в статье технологией, способно подтолкнуть к интересным, новым идеям, а зачастую подсказать единственно верное решение.

Представляемая технология соединяет в себе элементы различных рекламных подходов, а также пользуется инструментарием и терминологической системой семантики.

Применение данного метода становится возможным, если трактовать образ как множество семантических элементов.

Это позволяет исследовать внутреннюю структуру -уже существующих образов; описать совокупность образов, представленных в рекламе аналогичных товаров, как семантическое поле;

изучить это поле в качественном и количественном аспектах;

определить набор признаков, который составит образ вновь создаваемого рекламного текста; найти рекламные средства, способные стать носителями смоделированного образа.

Первый этап исследовательский. Его основная цель - изучение того сегмента рекламного рынка, на котором предстоит работать рекламе, и позиционирование товара в ряду других, подобных ему. Работа начинается

со сбора материалов - текстов, рекламирующих аналогичные товары.

Каждый текст (в данной статье понятие «текст» трактуется широко – любая знаковая система) представляет набор семантических элементов, образующих структуру рекламного образа. * Определение Набора семантических элементов, составляющих образ, для каждого текста - важный этап, требующий некоторых профессиональных и языковых навыков.

Второй этап. Семантические элементы, представленные парадигмой проанализированных образов, исследуются в количественном и качественном аспектах. Количественный аспект предполагает подсчет семантических элементов, определение наиболее частотных, т.е. наиболее «эксплуатируемых» в рекламных текстах. На основании количественных данных делаются выводы о ядерных и периферийных признаках семантического поля элементов, представленных в анализируемых текстах. Качественный аспект предполагает изучение отношений, которые существуют в пределах семантического поля, - иерархических, синонимических, антонимических, гиперогипонимических... Уже в процессе анализа возможно принятие решения о том, какие признаки должны составлять образ нашего рекламируемого товара.

Третий этап - творческий. На этом этапе текстовику нужно представить набор семантических элементов в виде материальных средств - языковых, визуальных, звуковых, моторных. Это этап, на котором особое значение приобретают личные свойства текстовика - его творческий потенциал, уровень образования, кругозор, эрудиция, владение апперцепционной базой социума и многое другое.

Четвертый этап - тестирование созданного образа. В арсенале рекламы имеется множество методов, позволяющих оценить качество рекламного продукта. Например, в ходе ассоциативного опроса можно выявить набор семантических признаков образа «на выходе». Ведь набор признаков, который закладывал автор текста, и набор признаков, полученных в ходе опроса, могут не совпадать. Степень совпадения /несовпадения признаков

«на входе» и «на выходе» позволяет оценить эффективность созданного рекламного образа, степень воздействия на потребителя рекламы. Кроме того, на этом этапе возможно уточнение списка семантических элементов будущего рекламного образа.

Нам кажется, что проведение описанных процедур применительно к новому образу, сравнение списков семантических элементов «на входе» и «на выходе» способны дать объективную информацию о качестве изучаемого образа, эффективности его «работы».

Заметим, что весьма важную роль в описанных процессах играет изучение мотивациии мотивов потребителя, определение целевой аудитории, средств и видов рекламы и т.д. Все это неотъемлемая часть создания рекламного образа.