Цели и задачи маркетинговых исследований, этапы.
В современном мире информация – это особо ценный товар. Каждая фирма должна непрерывно проводить анализ внешней среды с целью выявления несоответствия маркетинга условиям рынка.
Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи с возникшей проблемой, их сбор, анализ и составление отчета. Маркетинговые исследования являются связующим звеном между фирмой и внешней маркетинговой средой. Основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследование спроса, предложения, цен, конкурентов, маркетинговой деятельности.
Информационное обеспечение образует систему:
Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность, тщательность.
Бенчмаркетинг – маркетинговая разветка, деятельность по добыче и изучению лучшего опыта партнеров, конкурентов.
В общем виде маркетинговое исследование включает следующие этапы:
1. Выявление проблем.
2. Разработка плана исследования.
3. Сбор первичных данных.
4. Анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов.
1. Выявление проблем. Не точное формулирование проблемы приводит к непроизводительным затратам. Сформулированная проблема позволяет определить цели исследования. Цели исследования подразделяются на: поисковые, описательные, экспериментальные.
2. Разработка плана исследования. План исследования включает в себя:
А) Выбор способа исследования (кабинетные, полевые).
Б) Определение типа требуемой информации. Маркетинговая информация подразделяется на первичную и вторичную.
Первичная – это информация, полученная впервые для решения конкретной проблемы.
Вторичная – это информация, ранее собранная для других целей и оказавшаяся полезной для решения данной проблемы.
В) Определение методов сбора необходимых данных (количественные и качественные).
Г) Разработка выборочного плана, определение объема выборки. Выборочный метод состоит в том что из общей численности генеральной совокупности отбирается ограниченное число людей, воспроизводящих структуру генеральной совокупности.
Генеральная совокупность — это число лиц, которых потенциально нужно опросить в ходе исследования и на которых впоследствии будет распространяться результат. Генеральной совокупностью являются все потенциальные потребители.
Выборка должна быть репрезентативной, что означает представительность выборки. Выборочный метод позволяет экономить значительные средства, дает возможность оперативно получить необходимые данные.
Д) Определение бюджета и сметы исследования.
3. Сбор первичных данных. Существуют следующие методы сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование, опрос, панель.
Наблюдение – это прямая регистрация событий, происходящих в присутствии исследователя.
Эксперимент – это активная форма анализа, в ходе которого исследователь воздействует на изучаемый процесс. Преимуществом эксперимента является возможность определить реакцию на определенные факторы.
Фокусирование – это целенаправленный отбор групп (7 – 10 человек) и обсуждение в их кругу конкретной проблемы под руководством психолога.
Опрос – это систематизированный сбор информации, которая извлекается из ответов на вопросы. Вопросы могут быть устные и письменные. Основным инструментом опроса является анкета.
Анкета включает следующие блоки: введение, основная часть (рыба), паспортичка. Вопросы в анкете могут быть закрытыми и открытыми.
К механическим устройствам опроса относятся: диктофон, видеокамера, различные датчики.
Панель – это выборочный опрос группы респондентов, проводимые через определенные промежутки времени с использованием конкретных вопросов. Достоинством данного метода является возможность сравнивать результаты опросов и устанавливать тенденции изучаемых явлений. Различают следующие типы панели: потребительские, торговые, производственные, панели специалистов.
4. Анализ собранной информации. Полученная информация подвергается преобразованию, то есть обобщаются количественные данные путем выражения определенных параметров.
5. Представление полученных результатов. Полученные результаты исследования обычно оформляют в форме отчета с приложениями (таблицы, графики, диаграммы и так далее).