Маркетинговые коммуникации. Канал коммуникации. Средства коммуникации.
Система фосстис, этапы.
Коммуникации – основные характеристики, как человеческого общения, так и деятельности организаций.
Маркетинговые коммуникации фирмы – комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной и прибыльной деятельности на рынке.
Внутренняя коммуникация фирмы позволяет оперативно решать внутрифирменные проблемы.
Процесс внутренней коммуникации может протекать по вертикали и по горизонтали.
Коммуникации – сложный процесс, который зависит от социальной среды в которой он протекает, от того кем отправлена и кем получена информация и других факторов.
Основной целью создания системы маркетинговой коммуникации фирмы является всемирное продвижение товара.
Структура процесса коммуникации
Отправитель →(кодирование) → Обращение (сообщение) → (расшифровка) → Получатель
Ответная реакция
При передаче информации могут возникнуть помехи (незапланированное искажение информации). Следовательно, задача фирмы повышать эффективность коммуникации.
Доставить информацию до целевого рынка можно следующими способами:
Реклама.
Стимулирование сбыта.
Связи с общественностью.
Личные продажи.
Способ доставки сообщения до целевого рынка называется каналом коммуникации.
Все каналы коммуникации взаимодополняемы.
В маркетинговой коммуникации фирмы главным элементом является политика ФОССТИС.
Политика ФОССТИС подразделяется на 2 этапа:
Фирма информирует потребителя о своем товаре – тем самым формирует спрос.
Фирма стимулирует сбыт товара.
В процессе организации системы маркетинговых коммуникаций фирма решает следующие задачи:
Выявление целевой аудитории, планирование ответной реакции.
Разработка обращения и выбор средств передачи этого обращения.
Анализ эффективности обращения.
Реклама, виды, средства рекламы. Рекламная кампания, этапы.
Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, фирмы.
Функции рекламы:
Информативная.
Побуждающая.
Стабилизирующая.
Специфические особенности рекламы:
Общественный характер.
Способность убеждать.
Обезличенность рекламы.
Гибкость рекламы.
Экспрессивность рекламы.
Рекламная кампания – это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности и способствующих повышению интереса к товару.
План рекламной кампании включает следующие этапы:
Определение целей рекламы (видов рекламы).
Целями рекламы могут быть:
Создание зрительного образа товара.
Формирование основной коммерческой идеи предприятия.
Наибольший охват рынка.
Представление товара.
И другие.
Виды рекламы:
По предмету рекламы:
Товарная реклама.
Имиджевая реклама.
По решаемым задачам:
Коммерческая реклама.
Некоммерческая реклама.
по целям сбыта товара (этпам ЖЦТ):
Информационная.
Убеждающая.
Сравнительная.
Напоминающая.
Подкрепляющая.
Выбор исполнителей.
Установление ответственности за организацию и проведение рекламной кампании определяется масштабами ее проведения. В дополнение к отделам рекламы на предприятиях привлекаются рекламные агентства.
Формирование рекламного бюджета.
Бюджет рекламы основывается на расчете затрат по отдельным видам, средствам рекламы.
Пример 1. Стоимость одной полосы в журнале «Эксперт» - 6 000 долларов. Затраты на написание рекламной статьи размером ¼ полосы – 200 долларов. Тогда при 3-х кратной публикации рекламной статьи в этом журнале затраты составят:
200 + 6 000/4 * 3 = 4 700 долларов
Пример 2. Цель рекламы туристической фирмы – охватить 70% рынка (целевая аудитория) при объеме рынка 140 000 человек. Планируется за год обеспечить 24 рекламных контакта (2 раза в месяц) при использовании специализированных журналов по туризму и путешествиям («Туризм и отдых»). Рассчитать рекламный бюджет, если 1 000 контактов в среднем стоят 95 рублей.
Определение целевой аудитории:
140 000 *70%/100% = 98 000 человек
Расчетное число контактов составит:
98 000*24 = 2 352 000
Так как 1 000 контактов стоят 95 рублей, то рекламный бюджет составит:
2 352 000 / 1 000 * 95 = 223 440 рублей
Разработка содержания рекламы.
Разработка содержания рекламы (обращения) – поиск оригинальных идей, выбор моделей воздействия на формирование покупательского поведения.
Выбор средств рекламы.
Выбор средств рекламы определяют, исходя из целей продвижения товара, степени готовности основной массы покупателей к покупке.
Основными средствами рекламы являются:
Телереклама
Радиореклама
Реклама в прессе, печатная реклама
Интернет-реклама
Наружная реклама, транспортная реклама
Рекламные сувениры
Почтовая реклама
Реклама в местах продаж.
Мерчендайзинг – реклама в местах продаж. Она включает в себя афиши, плакаты, видео, объявления по радио (в пределах магазина), стеллажи, униформа персонала.
График рекламных мероприятий.
График рекламных мероприятий означает число повторов рекламного обращения, определенное время демонстрации рекламных посланий. Эффективность воздействия рекламы зависит от того, как часто будет появляться в поле зрения потенциальных потребителей рекламное послание и в какое время. Для разных групп населения эффективным является определенное время суток.
Определение эффективности рекламной кампании. Определение эффективности затрат на рекламу одна из наиболее сложных задач для фирмы. Рекламу трудно отделить от других средств коммуникаций, выделить различные средства рекламы. Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламной кампании. Для определения торговой эффективности рекламной кампании используют метод оценки изменения объема продаж до и после проведения рекламной кампании. Для определения коммуникативной эффективности проводят тестирование рынка.