
- •Понятие маркетинга. Значение маркетинга для современного бизнеса.
- •Основные концепции маркетинга, их отличительные особенности.
- •Цели и задачи маркетинга. Маркетинг-микс.
- •Функции маркетинга, их характеристика.
- •Организационная структура службы маркетинга. Параметры, влияющие на структуру службы маркетинга.
- •Дивизиональная структура службы маркетинга. Преимущества и недостатки.
- •Функциональная структура службы маркетинга. Преимущества и недостатки. Функциональная организационная структура маркетинга.
- •Матричная структура службы маркетинга. Преимущества и недостатки.
- •Цели и задачи маркетинговых исследований, этапы.
- •Информационное обеспечение образует систему:
- •В общем виде маркетинговое исследование включает следующие этапы:
- •2. Разработка плана исследования. План исследования включает в себя:
- •Маркетинговые исследования. Методы сбора первичной информации.
- •Опрос, как метод проведения маркетинговых исследований, виды опроса, инструменты.
- •Этапы маркетинговых исследований. Выборка, выборочный план. В общем виде маркетинговое исследование включает следующие этапы:
- •2. Разработка плана исследования. План исследования включает в себя:
- •Понятие товара в маркетинге, уровни товара.
- •Классификация товаров в маркетинге.
- •Классификация товаров.
- •Жизненный цикл товара. Задачи маркетинга на каждом этапе.
- •Маркетинговая среда фирмы. Макросреда, состав.
- •Маркетинговая среда фирмы. Микросреда организации, состав.
- •Поведение потребителя, факторы, влияющие на поведение потребителя.
- •Сегментация рынка. Цели, критерии сегментации. Целевой сегмент.
- •1 Этап. Поиск признаков сегментирования.
- •2 Этап. Выбор целевых сегментов, выбор стратегии маркетинга.
- •Позиционирование товара. Варианты определения рыночной ниши.
- •Стратегии охвата рынка, их особенности.
- •Стратегия массового маркетинга, цель, условия эффективного применения.
- •Товарная политика организации. Товарный ассортимент, номенклатура.
- •Товарная номенклатура. Параметры товарной номенклатуры.
- •Товар-новинка. Разработка нового товара.
- •Торговая марка, цель, виды обозначений. Бренд.
- •Упаковка товара. Цели, функции, виды.
- •Ценовая политика. Факторы, влияющие на ценообразование.
- •Затраты.
- •Методы ценообразования, их характеристика.
- •Ценовые стратегии адаптации, их особенности.
- •Сбыт. Политика сбыта. Способы организации канала товародвижения.
- •Каналы распределения товаров, ширина, глубина канала распределения. Уровни каналов товародвижения.
- •Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.
- •Оптовая торговля, функции. Виды посредников, их отличия.
- •Розничная торговля. Классификация розничных предприятий по формам собственности.
- •Розничная торговля. Классификация розничных предприятий по формам организации торговли.
- •Розничная торговля, функции. Стратегии сбыта товаров. Особенности розничной торговли.
- •Понятие рынка, виды, классификация рынков по различным признакам.
- •Конкуренция, виды. Методы конкурентной борьбы.
- •Конкуренция. Матрица по Портеру.
- •Конкурентная матрица Портера.
- •Примерная база данных на конкурента.
- •Типы рынков по уровню конкуренции, их характеристика.
- •Конъюнктура рынка. Показатели, характеризующие конъюнктуру.
- •Миссия организации. Дерево целей организации.
- •При выборе первого варианта возможны следующие комбинации:
- •Планирование маркетинговой деятельности, значение, примерное содержание плана маркетинга. Планирование маркетинга.
- •Маркетинговый контроль, виды, содержание.
- •Ревизия маркетинга как вид контроля. Факторы, вызывающие корректировку маркетинговых программ.
- •Маркетинговые коммуникации. Канал коммуникации. Средства коммуникации.
- •Система фосстис, этапы.
- •Структура процесса коммуникации
- •Реклама, виды, средства рекламы. Рекламная кампания, этапы.
- •Стимулирование сбыта как средство коммуникации, преимущества и недостатки.
- •Игры, конкурсы, лотереи.
- •Личные продажи как средство коммуникации, преимущества и недостатки.
- •Преимущества:
- •Недостатки:
- •2. Выявление и удержание на работе людей с высокой квалификацией.
- •Связи с общественностью, цель, преимущества и недостатки.
- •Правовое регулирование маркетинга.
- •Конкурентоспособность товара, организации. Способы определения уровня конкурентоспособности товара.
- •Задачи маркетинга, соответствующие состояниям спроса.
- •Международный маркетинг. Преимущества директ-маркетинга.
Позиционирование товара. Варианты определения рыночной ниши.
Позиционирование товара относится к 3 этапу сегментирования рынка. Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара на целевом сегменте. Под позиционированием товара понимаются действия по обеспечению товара конкурентно способного положения на рынке. При позиционировании необходимо использовать только те характеристики товара, которые являются важными для потребителей. Для определения своей рыночной ниши можно использовать 2 варианта: 3) Позиционирование рядом с конкурентом, начало конкурентной войны. 4) Создание продукта рыночной новизны, временно отсутствует конкуренция.
Стратегии охвата рынка, их особенности.
Различают три стратегии охвата рынка:
1) Стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать. Пример: реализация жевательных резинок везде, где только это возможно;
2) Стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика. Пример: фирма «Пьер Карден» распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них;
3) Эксклюзивное распределение и франшиза - способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза - вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем). Пример: фирма Ви Эй Джи сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров, каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой другой дилер не имеет права предлагать марку Ви Эй Джи.
Стратегия массового маркетинга, цель, условия эффективного применения.
Такая стратегия применяется в основном крупными компаниями, располагающими значительными средствами. Она оправдана только при достижении больших объемов продаж. В соответствии с данной стратегией на весь рынок (независимо от его сегментации) выпускается один тип товара. Задача маркетинга в данном случае заключается в том, чтобы обеспечить ему привлекательность в глазах потребителей, относящихся к большинству сегментов рынка. Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. В этом случае все действия и решения предприятия должны быть направлены на снижение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис) хотя и являются подчиненными, но не должны совсем оставаться без внимания. Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий рынок и предлагает товары в большом количестве. Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей,а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются товары, которые могут быть восприняты положительно максимально широким кругом покупателей. Примером может служить маркетинговая стратегия фирмы Coca-Cola, выпускавшей ранее только один вид прохладительного напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям.
К необходимым предпосылкам использования стратегии массового маркетинга относят:
большую долю рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);
строительство производственных сооружений эффективной величины;
строжайший контроль расходов;
использование возможностей снижения затрат (например, отказ от прямых поставок небольших партий товара, снижение расходов на исследования, сервис, рекламу).
Для успешного применения стратегии массового маркетинга необходимы следующие условия: • большинство потребителей должны испытывать потребность в одинаковых свойствах товара; • у компании должно быть достаточно средств для организации массовой рекламы и массовых продаж; • диапазон цен, применяемый компанией для своего товара, должен быть приемлем для большинства потребителей. Стратегия массового маркетинга может быть успешной на этапе освоения рынка новым уникальным товаром. По мере насыщения рынка и усиления конкуренции продуктивность данного подхода снижается.