4 Поведение потребителя и факторы, влияющие на него. Процесс принятия реш-я о покупке. Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. 4 основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей: 1)потребитель независим 2)мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований 3)поведение потребителей поддается воздействию 4)потребительское поведение социально законно. В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации-потребители. Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные п/п-я и различ-е организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. Поведение потребителей находится под влиянием след.факторов: эконом-й, научно-технической, политической и культурной среды. Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов: 1)осознание потребности 2)поиски и оценка информации 3)принятие реш-я о покупке 4)оценка правильности выбора. Процесс принятия реш-я о покупке. Покупка-это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из подходов служит модель «черный ящик»: «вход»(потребители, товары, цены, информация) «черный ящик»(стимулы внутреннего характера(уровень развития, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера(традиции и обычаи, групповые интересы, общественное мнение))«выход» (модель, цена и кол-во товара, место покупки). Модель процесса покупки товаров производственного назначения(по Ф.Котлеру):осознание проблемыобобщенное описание потребностейоценка характеристик товарапоиски поставщиковвыбор поставщикаразр-ка процедуры выдачи заказаоценка работы поставщика. Потребительские рынки – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Побудительные факторы МГ-а включают в себя 4 элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирование.

5.Сис-а маркетинговой информации. Макросреда и микросреда МГ-а.

Сис-а маркет-й информации - постоянно действующая сис-а взаимосвязей людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы МГ-а с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Маркетинговая среда фирмы-совок-ть активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой МГ-а устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими факторами, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политич-го и культурного характера. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры,т.е поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Поставщики-деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Маркетинговые посредники-фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся: торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Клиентура представлена 5 разными рынками: 1.потребительский рынок- отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления 2.рынок производителей-организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства 3.Рынок промежуточных продавцов-организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя 4.Рынок государственных учреждений-гос.организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. 5.Международный рынок-покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

6 Понятие, виды и этапы маркетинговых исследований. Методы сбора информации. Бенчмаркетинг как вид маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования(МИ)-это сбор информации, ее интерпретация, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для МГ-х служб и ркувоводства фирмы для принятия марктеинг-х решений. Виды марк.исслед-й по критерию: 1.По виду объекта исследования -исследование рынков сбыта, рынков производит-х сил, рынка капитала 2)По территориальному признаку -региональное, национальное, международное 3)По временному признаку- ретроспективное, оперативное, диагностическое, прогнозное 4)по продуктивному признаку-для исследования средств производства, средств потребления, услуг 5)по виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исслед-я-для исслед-я сбыта, это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования-для исследования сбыта это возраст,пол,профессия 6)по способу получения данных и информации-первичные, полевые и вторичные,кабинетные. Этапы процесса МИ: 1)определение потребностей в проведении МИ 2)определение проблемы МИ 3)формулир-е цели МИ 4)выбор методов проведения исследований 5)определение методов сбора данных 6)разраб-ка форм для сбора данных 7)планирование выборки 8)сбор данных 9)анализ и интерпретация данных 10)подготовка отчета о результатах исследований. Методы сбора информации: 1)метод наблюдения 2)метод опроса и приема его проведения 3)метод эксперимента и его виды. Бенчмаркетинг- постоянный, систематический процесс сравнения собственной эффективности, выражающейся в производительности, качестве и организации рабочих процессов, с предприятиями и учреждениями, являющимися «лучшими». Цель бенчмаркетинга-повышение общей конкурент-ти п/п-я за счет поиска, адаптации и использования лучших из применяемых методов организации бизнес -процессов.В рамках бенчмаркетинга могут решаться след.задачи: 1)ориентация п/п-я на внеш.среду для постоянного поиска новых возможностей и противостояния потенциальным угрозам 2)опред-е конкурент-ти компании и ее слабых сторон 3)осознание необх-ти изменений 4)планирование и целеполагание на основе оценки условий внешней среды 5)содействия постановке «протяженных» целевых показателей качества работы, значительно превосходящих текущие 6)отбор идей по кардинальному улучшению бизнес-процессов 7)повышение эффектив-ти функционирования 8)изменение организац-й культуры в сторону стремления к развитию, повышению квалификации,компетентности.

7.Понятие, признаки, виды и этапы сегментации рынка. Понятие сегмента рынка. Целевой сегмент.

Сегментация рынка означает разделение общества на различные категории и определение конкретных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на предложенный продукт или на виды МГ-й деятельности. Признаки сегментации: 1)географические(страна, регион, город, климат) 2) демографические(возраст,пол,размер семьи) 3)социоэкономические(род занятий, образование, национальность, численность работников на фирме, годовой товарооборот фирмы, стремление к сотрудничеству, финанс.потенциал фирмы-потребителя, черты характера, жизненная позиция) 4)поведенческие(мотивы совершения покупки, искомые выгоды,тип покупателя, интенсивность потребления, приверженность к марке, отношения к фирме).Виды сегментации: 1) макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации 2)микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям 3)сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, суживает 4)сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее 5)предварительная сегментация, определяющая начало маркет. исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения 6)окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыноч.исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы. Этапы сегментации: определение характеристик и требований потребителей; анализ сходства и различий потребителей; разр-ка профилей групп потребителей; выбор потребительского сегмента; определение места компании в конкурентной среде; разр-ка плана мероприятий по всему комплексу МГ-а-микса. Сегмент рынка —часть рынка, представляющая собой группы потребителей с общими предпочтениями. Для каждой такой группы могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы МГ-а. Цeлевой сегмент – это сегмент рынка, который выбран основным при реализации маркетинговой деятельности п/п-я. Целевым для компании может быть выбран сегмент, по нескольким критериям, которые данный период времени считаются наиболее значимыми для компании.