70. Факторы розниц кот. Влияют на потребительский выбор.

Факторы поиска информации потребителями.

1. Ситуационные факторы. В формировании поведения потребителя большую роль играет информаци­онная среда, таким образом ситуационные факторы влияют на поиск информации. ^ 2. Факторы, относящиеся к продукту. На поиски потребителя могут повлиять особенности требуемого продукта. Большое значение имеет степень дифференциации изделий. Если потребитель считает, что все марки в сущности одинаковы, то внешний поиск не принесёт никаких результатов. Если торговые марки различны, потенциальная отдача от поиска возрастает.  Цена продукта также влияет на поиск информации. Более высокая цена, как правило, ведёт к дальнейшим поискам. ^ 3. Факторы розницы. Розничная торговля также влияет на поиски потребителя. Расстояние между конкурирующими пунктами розничной торговли определяет число магазинов, которые посетит потребитель в процессе принятия решения. Чем больше расстояние, тем меньше магазинов посетит потребитель. Различие розничных магазинов также влияет на поиск. Поиск более вероятен, когда потребитель чувствует разницу между ними и когда ощутима разница в ценах на товары.

^ 4. Факторы, относящиеся к потребителю. Характеристики потребителя в значительной степени определяют его поведение при поиске. Наиболее важные из них следующие. Знания. Заинтересованность. Отношения. Демографические характеристики.

71. Сегментирование

Разделение рынка на отдельные сегменты, кот.отличаются возможностями сбыта того или иного товара.Наиболее привлекательный сегмент называется целевым.

72.Позиционирование

Действия фирмы.направленные на занятие обособленного положения в сознании целевой группы потребителей

73. Типы дифференциации

• продуктовая — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов следование данной рыночной политике является обычным явлением

• сервисная – предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих товару и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов

• дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность

• дифференциация имиджа – создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

74.Ценовая стратегия

Альтернативные варианты ценовой стратегии фирмы

Цель	Возможные обоснования	Последствия
1. Удержать цену, но потерять часть клиентов	Доверие потребителей. Фирма вынуждена уступить конкурентам часть своих клиентов	Сокращение доли рынка, снижение прибыли
2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу	Высокая цена нужна для покрытия затрат. Повышение оправдано улучшением качества	Сохранение прибыли при сокращении доли рынка
3. Удерживать цену и улучшить отношение потребителя к товару	Поднять уровень потребительской оценки вместо снижения цены – более экономный вариант	Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем ее повышение
4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку	Приходится снизить цену, чтобы повысить потребительскую оценку	Доля рынка сохраняется, но происходит краткосрочное снижение прибыли с последующим ее ростом за счет увеличения выпуска
5. Снизить цену до уровня цены конкурента, но сохранить высокую эффективность	Подавить возможности конкурента ценовой атакой	Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли
6. Снизить цену и эффективность до уровня конкурента	Подавить возможности конкурента ценовой атакой и сохранить размеры прибыли	Доля рынка и норма прибыли сохраняются, в дальнейшем снижаются
7. Удерживать цену и снижать эффективность за счет качества	Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек	Сокращение доли рынка, норма прибыли сохраняется, в дальнейшем снижается

Стратегии установления цен в зависимости от качества

Качество	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения	Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости

• Стратегия «снятия сливок» - поначалу фирма устанавливает высокие цены на свои новинки, чтобы «снять сливки» с сегментов, готовых платить эту цену. Фирма осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующую группу клиентов, которых устраивает новая цена.

Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях

1) высокие качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой цены и достаточное количество покупателей готовы его покупать за эту цену;

2. отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов, реализующих данный продукт по более низким ценам

3. издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании.

• Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает установления на новинку сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. После завоевания большой доли рынка сокращаются издержки производства и по мере их сокращения продолжается постепенное снижение цены.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия

1. рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению

2. с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются

3. низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.