68. Модель ф. Котлера
Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: 1) руководство фирмы; 2) контактный персонал; и 3) потребителей [17].
три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.
Рис. 4. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера
Многоуровневая модель товара Котлера
Ф.Котлер в своей модели товара выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, а также совокупность коммерческих характеристик , которые важны для адаптации товара у имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. В зависимости от этого в модели выделено три уровня товара:
1. Первый уровень – это товар по замыслу, т.е. основная выгода.
2. Второй уровень – товар в реальном исполнении, набор полезных с точки зрения потребителя характеристик: качество, внешнее оформление, упаковка, торговая марка, функциональные свойства.
3. Третий уровень – товар с подкреплением, включает послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству покупки и использования товара.
69. Виды покупок
Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Их можно дополнительно подразделить на товары постоянного спроса (покупаются регулярно), товары импульсной покупки (покупаются без предварительного планирования и поисков), товары для экстренных случаев (покупаются при возникновении острой нужды в них, например, зонты во время ливня).
Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. (например, мебель, одежда, бытовые приборы). Их дополнительно подразделить на схожие (товары, рассматриваемые потребителем одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение при покупке) и несхожие (товары, при покупке которых некоторые их свойства могут оказаться выше цены).
Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (например, конкретные марки автомобилей, одежда).
Товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страхование жизни, могильные участки, энциклопедии).