Макет рекламы

Деятельность по созданию макета рекламы объединяет все детали в единое целое, чтобы запустить рекламу в производство. Макет может быть представлен в относи­тельно незавершенной форме — это предварительный макет, или иметь очень подроб­ное описание по всем аспектам требований производства — детальный макет (см. гла­ву 15). Решение о том, насколько подробным должен быть макет, принимается рек­ламным агентством на основании договора с фирмой-заказчиком. Многие агентства предпочитают передавать только предварительный макет, чтобы оставить широкие возможности для творчества в процессе создания рекламы.

Макет включает решение о том, как следует оформить и расположить на странице различные компоненты: заголовок, иллюстрации, текст рекламного объявления и идентификационные марки. Безусловно, это решение будет зависеть и от размера рекламного объявления. При разработке макета печатной рекламы следует учитывать пять важных нюансов:

1. Равновесие: компоновка элементов таким образом, чтобы добиться привлекательного раз­мещения или зрительного впечатления.

2. Контраст: использование различных размеров, форм, плотностей и цветов, чтобы добиться большего внимания и читабельности.

3. Пропорции: соблюдать соотношения между объектами и фоном, на котором они располагаются.

4. Движение взгляда: заголовок, иллюстрации, текст, идентификационные марки располага­ются в порядке, обеспечивающем максимальную логическую последовательность для дви­жения глаз (в некоторых случаях, однако, полезно изменить этот типичный шаблон).

5. Единство: равновесие, контраст, пропорции и движения взгляда должны сочетаться, чтобы создать единство мысли, восприятия и дизайна в макете. Например, не следует помещать в начале рекламы купоны, если тема текста рекламы не строится на идее погашения этих купо­нов. Лучше всего единство достигается при создании простого и неперегруженного деталями макета, чтобы облегчить читателю задачу понимания рекламы. Макет можно упростить во мно­гих случаях, разумно используя "пустое место", в котором большая часть пространства рекла­мы ничем не заполнена.

Обсуждая разработку макета рекламы, Стивен Бейкер (Stephen Baker), художест­венный руководитель проекта, определил различия между "компоновкой элементов на странице" и "визуализацией идеи". Он утверждает следующее:

Компоновка — это мастерство дизайнера (или оформителя); его врожденное воспри­ятие композиции, равновесия, цвета полностью вступает в игру. С другой стороны, пе­редача наиболее четкой визуальной интерпретации требует настойчивого желания об­щения с аудиторией, склонности к драматургии, способности мыслить художественны­ми образами (обычно это называется "визуальное ощущение") и, что, вероятно, важнее всего, четкого понимания цели рекламодателя [32].

Разработаны разные классификации стилей макетов печатной рекламы [33].

1. Окно изображения (иначе называемый Ауег #1): большое изображение или иллюстрация с тща­тельно отредактированным текстом, подогнанным под выделенный ему маленький участок.

2. Сетка Мондриана: названа по имени голландского художника (Мондриан Пиит, 1872-1944, представитель абстрактного направления в искусстве. — Прим. ред.) который разбивал пространство на ряд строго разграниченных квадратов или кубов,

3. Печатный текст: печатный текст большого размера без иллюстраций.

4. Усиленный текст: никаких иллюстраций или только небольшие изображения, в основном упор делается на слова.

5. Рамка: рисунки или иллюстративный материал обрамляет текст (или наоборот).

6. Силуэт: элементы рекламы образуют завершенный силуэт или форму на фоне заднего пла­на, например незаполненного пространства по краям рекламы.

7. Мультипанель: выглядит, как комикс.

8. Цирк: макет похож на мультипанель, но содержит еще больше компонентов (например, реклама бакалейного магазина).

9. Ребус: фотографии, иллюстрации или диаграммы вставлены в текст, как правило, весьма длинный.

В одном из исследований Криса Янишевски (Chris Janishewski) было показано, что компоновка элементов рекламы на странице также определяется тем, какое полушарие мозга будет воспринимать каждый элемент рекламы. Обычно правое полушарие больше подходит для восприятия изображений, поэтому их лучше размещать на левой стороне страницы — для восприятия правым полушарием. Для текста справедливо обратное ут­верждение. Согласно рекомендациям автора, если ключевая информация рекламы со­стоит из определенных вербальных утверждений, реклама будет эффективнее, если изо­бразительная часть ее размещена справа от ключевых утверждений, а остальная тексто­вая часть — слева. Такая компоновка снизит противоречия при обработке основных вербальных утверждений, поскольку каждый из видов привлекающей внимание инфор­мации будет отсылаться к несоответствующему полушарию (иллюстрации — к левому полушарию вместо правого, а слова — к правому вместо левого) [34].

Макет телевизионной рекламы представляет собой киносценарий; в предыдущих главах приводились разные варианты рекламных сценариев. Такой сценарий можно разработать в относительно примитивной форме, в которую включены только зари­совки отдельных сценок и предполагаемый текст, или в более полной форме, которая Детализирует более точно, что должны говорить актеры, как будут следовать эпизоды, а также определяет размещение идентификационных марок, использование музы­кального сопровождения, специальных эффектов и т.п. Авторская команда, создаю­щая телевизионную коммерческую рекламу, определяет основное содержание эпизо-

дов и характер перемещений кинокамеры, уровень и стиль музыки и т п Конечно многое может измениться, когда реклама будет на самом деле отснята и смонтирован-,' режиссером (см. главу 15) [35].