Искусство составления рекламных сообщений

"Кошка села на коврик" — это еще не сюжет для рассказа.

"Кошка села на собачью подстилку" — вот это уже начало истории.

(Джерри Миллер, творческий директор, Dentsu)

Я принадлежу к школе, где придерживаются мнения,

что хорошая реклама — это реклама, которая способствует

продаже товара, а не приютекает внимание к самой себе.

Она должна приковывать внимание читателя к продукту. Вместо того

чтобы говорить: "Какая искусная реклама", читатель должен сказать:

"А я и не знал об этом. Я должен попробовать этот продукт". Профессиональный долг рекламного агента — скрывать свои уловки.

Когда Эсхинес обратился с речью к афинянам, они заметили:

"Как хорошо он говорит". Но когда выступил Демосфен, они решили:

"Давайте выступим против Филиппа". Я — за Демосфена.

(Дэвид Огилви, "Исповедь рекламного агента")

Реклама — это одновременно и наука, и искусство. Научный подход к рекламе представляет аналитический процесс, который мы рассматривали до сих пор: по­становка задач, определение стратегии, выбор творческого подхода. Иногда этот этап называют конвергентным мышлением, поскольку он заключается в перегонке огромного количества информации в основную идею рекламной стратегии.

Но как только стратегия рекламного сообщения и творческий подход для дан ной марки определены, наступает время для создания конкретной рекламы. А это совершенно иной процесс. Здесь больше всего подходит дивергентное мышление —• свободная фантазия для определения наиболее творческого, неординарного способа передачи сути рекламного объявления.

Это уже не наука, а искусство. Для получения необходимого результата, важна не железная логика рассуждений. Здесь нужны люди, способные творить, наделенные особым талантом. Значительная часть рекламы, в особенности, провинциального масштаба, создается самим заказчиком и средствами массовой информации, чтобы сэкономить на оплате услуг рекламного агентства. Однако в большинстве случаев при Разработке национальной рекламы рекламодатель обращается в агентство, поскольку именно там, как правило, сосредоточены таланты. Разумеется, не только в рекламных агентствах можно найти талантливых людей этого профиля — в самом деле, крупные фирмы, вроде Coca-Cola, начали переманивать в собственные рекламные отделы та­лантливых специалистов, которые создавали популярные зрелища, подобные фильмам Голливуда (см. главу 1).

Задача творческого отдела рекламного агентства — генерировать альтернативные рекламные идеи и в конце концов выбрать из них одну или несколько, которые лучше всего справятся с задачей продвижения рекламируемой продукции. Творческий отдел состоит из составителей рекламных текстов, от которых больше всего зависит судьба создаваемой рекламы, и художественных руководителей — специалистов по созданию или подбору иллюстративных материалов. Возглавляет отдел творческий ди­ректор, и руководимая им команда привлекается к разработке рекламы для любой рекламной кампании.

Процесс создания рекламного сообщения состоит из нескольких этапов: творче­ский процесс (генерация идей), работа над основной частью рекламы (составление рек­ламного текста), различные виды художественных работ (имюстрирование) и подго­товка предварительной или окончательной версии рекламы (макета). Безусловно, до начала последнего этапа необходимо получить одобрение клиента и выбрать непо­средственного исполнителя. Итак, начнем с обсуждения творческого процесса.