Вопросы для обсуждения

1. Используя примеры сравнительной и несравнительной рекламы одной и той же катего­рии продуктов, объясните своими словами, почему одна из них более эффективна или почему другая — менее эффективна. Определите разновидности сравнительной рекламы, которые включают больше/меньше точных характеристики для сравнения, и обдумайте, почему эти изменения будут повышать или понижать эффективность. Будьте точными при определении критериев, по которым вы будете оценивать эффективность.

2. Обсудите желательность использования терапевта вместо дантиста как персонажа в рек­ламе зубной пасты. Допустим, что в каждом случае определены одинаковые задачи рек­ламы и реклама рассчитана на один и тот же тип аудитории.

3. Выберите две рекомендательных рекламы. Определите их относительную убедительность, используя модель факторов источника, приведенную в этой главе.

4. Разработайте рекламу пива Coors Lite, основанную на опровергающем подходе (например, по отношению к пиву Bud Lite). Обсудите, что лучше всего сделать: создать у нынешних любителей пива устойчивое отношение или привлечь новых любителей пива этой марки.

5. Что понимают под отвлечением в рекламе? Какова его цель? Что дало отвлечение в рек­ламе фирмы Chevron? Предложите другие примеры отвлечения в рекламе.

6. Разработайте модель согласованности изменения позиции, которая прогнозировала бы измене­ние позиции потребителя к фирме Jell-O, зная, что существующее на данный момент отношение оценивается как -5 (жесткое неприятие), до нуля (нейтральное), до уровня +5 (устойчивые сим­патии); имеющееся отношение к Косби как источнику также по шкале от -5 до +5; связь между источником и маркой на уровне 0 (слабая связь) до уровня +5 (сильная связь).

7. Что такое напряжение сознания? Приведите пример из личного опыта. Как измерить на­пряжение сознания?

8. Объясните, почему работает опровергающая реклама и рассмотрите ситуацию, в которой она была бы более (и менее) эффективной.

9. Какой критерий вы используете при выборе персонажа для новой линии на "чипсовом" рынке (картофельные или кукурузные чипсы)? Обсудите важность каждого из персона­жей в своей оценке потенциальных кандидатов и то, как бы вы принимали окончатель­ное решение.

Примечания

1. Wilkie W.L., Farris P. Comparison Advertising: Problems and Potential// Journal of Marketing. - 1975. - 39, № 10. - P. 7-15.

2. В качестве обзора некоторых исследований см. работу Barry Т.Е. Comparative Advertising: What Have we Learned in Two Decades?// Journal of Advertising Research. — 1993. — 33, № 2. — P. 19-29.

3. Adweek's Marketing Week. — 1989. — June 12. — P. 17.

4. Для обзора последних статей см. работу Barry Т.Е. Comparative Advertising: What Have we Learned in Two Decades? // Journal of Advertising Research. - 1993. — 33, № 2. - P. 19-29.

5. См., например, работу Pettit-O'Malley K.L., Johnson M.S. Differentiative Comparative Advertising: Some Positive Results Revealed by Measurement of Simultaneous Effects on the Ad-Sponsoring and Comparison Brands // Journal of Current Issues and Research in Advertising. — 1992. — 14, № 1. — P. 35-44.

6. Comparison Ads Rev Up // Advertising Age. — 1992. — January 20. — P. 3.

7. Donthu N. Comparative Advertising Intensity // Journal of Advertising Research. — 1992. — 32, № 6, — P. 53-58.

8. Pcchmann C., Stewart D.W. How Direct Comparative Ads and Market Share Affect Brand Choice // Journal of Advertising Research. — 1991. — 31, № 6. — P. 47—55.

9. Pechmann С., Stewart D.W. The Effects of Comparative Advertising on Attention, Memory and Purchase Intention // Journal of Consumer Research. — 1990. — 17, № 9. — P. 180-191

10. The Wall Street Journal. - 1994. — October 18. — P. Bl.

11. GO/T? G.J., Wcinberg C.B. The Impact of Comparative Advertising on Perception and Attitude-Some Positive Findings // Journal of Consumer Research. — 1984. — 11, № 9. — P 719—727

12. Johnson M.D., Home D.A. The Contrast Model of Similarity and Comparative Advertising // Psychology and Marketing. — 1988. - № 4. - P. 211-232.

13. Creating a Mass Market for Wine // Business Week. — 1982. — March 15. — P. 102—118

14. Pcchmann C., Ratneshwar S. The Use of Comparative Advertising for Brand Positioning-Association versus Differentiation// Journal of Consumer Research. — 1991. — 18 № 9 — P. 145-160.

15. Donthu N. Comparative Advertising Intensity // Journal of Advertising Research. — 1992 — 32 № 6. - P. 53-58.

16. The Wall Street Journal. - 1994. — December 20. - P. B7.

17. Belch G.E. An Examination of Comparative and Noncomparative Television Commercials: The Effects of Claim Variation and Repetition on Cognitive Response and Message Acceptance // Journal of Marketing Research. — 1981. — 18, № 8. — P. 333-349. Обзор некоторых других исследований см. в работе Barry Т.Е. Comparative Advertising: What Have we Learned in Two Decades? // Journal of Advertising Research. - 1993. — 33, № 2. — P. 19-29.

18. Iyer E.S. The Influence of Verbal Content and Relative Newness on the Effectiveness of Comparative Advertising // Journal of Advertising. — 1988. — 17, № 3. — P. 15-21.

19. Gotlieb J.B., Sarel D. Comparative Advertising Effectiveness: The Role of Involvement and Source Credibility // Journal of Advertising. — 1991. — 20, № 1. - P. 38-45.

20. Jain S.P. Positive versus Negative Comparative Advertising // Marketing Letters. — 1993. — 4, № 4. - P. 309-320.

21. Swinyard W.R. The Interaction Between Comparative Advertising and Copy Claim Variation // Journal of Marketing Research. - 1981. - 18, № 5. - P. 175-186.

22. Etgar M., Goodwin S.A. One-Sided Versus Two-Sided Comparative Message Appeals for New Brand Introductions // Journal of Consumer Research. — 1982. — 8, № 3. — P. 460-465.

23. Pechmann C. Predicting When Two-Sided Ads Will Be More Effective Than One-Sided Ads: The Role of Correctional and Correspondent Inferences // Journal of Marketing Research. -1992. - 29, № 11. — P. 441-453.

24. Sawyer A.G., Howard D.J. Effects of Omitting Conclusions in Advertisements to 1nv°'ved and Uninvolved Audiences // Journal of Marketing Research. - 1991. - 28, № 11. - P. 467 4/4.

25. Sujan M., Dekleva C. Product Categorization and Inference Making: Some Implications for Comparative Advertising // Journal of Consumer Research. — 1987. — 14, № 12. — F. 3/2 3/8.

26. McGuire W.J. The Nature of Attitude and Attitude Change // The Handbook of Social Psychology / Eds. G. Lindzey, E. Aronson. - Reading, MA : Addison-Wesley, 1969. - Vol. 3. - P. 2bJ.

27. Either S. W., Dolich I.J., Nell E.B. The Application of Attitude Immunization Techniques in Marketing // Journal of Marketing Research. - 1971. - 8, № 2. - P. 56 61.

28. Там же. - С. 8.

29. Kamins M.A., Assael H. Two-Sided Versus One-Sided Appeals: A Cognitive Argumentation, Source Derogation, and the Effect of Disconfirming Tnal on Belier

Journal of Marketing Research. - 1987. - 24, № 2. — P. 29-39. _

30. CM Ad Blitz Aima at Califomians, Touts a New Image // The Wall Street Journal. - 199 . September 24. — P. B5A.

31. Is There Life After Basketball? Firms that use Jordan Are About to Find Out // The Wall Journal. — 1993. — October 7. — P. Bl.

32. The New York Times. — 1989. — March 27. - P. 30.

33. См. работу Freeman W. The Big Name. - New York : Printer's Ink, 1957; а также Rudolp Attention and Interest Factors in Advertising. — New York : Printer's Ink, 1947.

Fireworker R.B., Friedman H.H. The Effects of Endorsements on Product Evaluation // Decision Sciences. — № 8. — 1977. — P. 576-583; Kamen J.M. et at. What a Spokesman Does for a Sponsor // Journal of Advertising Research. — 1975. — № 15. — P. 17-24.

35. McCrackcn G. Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process // Journal of Consumer Research. — 1989. — 16, № 12. — P. 310-321.

36. The New York Times. - P. 30.

37. Klebba J.M., Linger L.S. The Impact of Negative and Positive Information on Source Credibility in Field Settings // Advances in Consumer Research / Eds. R.P. Bagozzi, A.M. Tybout. — Ann Arbor, MI : Association for Consumer Research. — 1982. — Vol. 10. — P. 11-16.

38. Levitt T. Industrial Purchasing Behavior. — Boston : Harvard University Graduate School of Business Administration, 1965.

39. Goldberg M.E., Hart\vick J. The Effects of Advertiser Reputation and Extremity of Advertising Claim on Advertising Effectiveness // Journal of Consumer Research. — 1990. — 17, № 9 — P. 172-179.

40. Rarick G.R. Effects of Two Components of Communicator Prestige. — Palo Alto, California :

48.

49. 50.

51.

52.

53. 54.

Stanford University, 1963. (Неопубликованная докторская диссертация).

41.

44.

45.

46.

47.

Candice Bergen Leads the List of Top Celebrity Endorsers // The Wall Street Journal. — 1993. — September 17. - P. Bl.

42. Stewart, Cosby Top Q Ratings; Where's Mike? // Advertising Age. — 1992. — August 31. — P. 3.

43. См. работу Candice Bergen Leads the List of Top Celebrity Endorsers // The Wall Street Journal. - 1993. - September 17. - P. Bl.

Business Week. - 1990. - April 16. - P. 86.

Marketers Tally the Price of Michael Jackson's Fame // The New York Times. — 1993. — November 16. — P. Cl.

Kamins M.A. Celebrity and Non-celebrity Advertising in a Two-Sided Context // Journal of Advertising Research. — 1989. — № 6/7. — P. 34-42.

См. работу Friedman H.H., Friedman L. Endorser Effectiveness by Product Type // Journal of Advertising Research. — 1979. — 19, № 10. — P. 63-71. Хорошие обзоры литературы мож­но найти в работах Joseph W.B. The Credibility of Physically Attractive Communicators: A Review// Journal of Advertising. - 1982. - №11. - P. 15-24; Sternthal B. Phillips L.W., Dholakia R. The Persuasive Effect of Source Credibility: A Situational Analysis // Public Opinion Quarterly. - 1978. - 42, № 4. - P. 285-314.

Kahle L., Homer P. Physical Attractiveness of the Celebrity Endorser: A Social Adaptation Perspective // Journal of Consumer Research. - 1985. — 26, № 1. - P. 954-960; Kamins M. An Investigation into the "Match-Up" Hypothesis in Celebrity Advertising: When Beauty May be Only Skin Deep // Journal of Advertising. — 1990. — 19, №' 1. — P. 4-13.

Best Ads Don't Rely on Celebrities // Advertising Age. — 1992. — May 25. — P. 20.

Ford G.T., Smith D.B., Swasy J.L. Consumer Skepticism of Advertising Claims: Testing

Hypotheses from Economics of Information // Journal of Consumer Research. — 1990 — 16,

№ 3. - P. 433-441.

Hannah D.B., Sternthal B. Detecting and Explaining the Sleeper Effect // Journal of Consumer Research. - 1984. - 11, № 9. — P. 632-642.

Dholakia R.R., Sternthal B. Highly Credible Sources: Persuasive Facilitators or Persuasive Liabilities9 // Journal of Consumer Research. — 1977. — 3, № 3. — P. 223-232. См. также Sternthal В., Dholakia R., Leavitt C. The Persuasive Effect of Source Credibility: Tests of Cognitive Response // Journal of Consumer Research. — 1978. — 4, № 3. - P. 252-260. См. работу Jones E.E., Davis K.E. From Acts to Dispositions // Advances in Experimental Social Psychology / Ed. L. Berkowitz. — 2nd ed. — New York : Academic Press, 1965.

Gardner D.M. The Distraction Hypothesis in Marketing // Journal of Marketing Research. — 1970. - 10, № 12. - P. 25-30.

55. Winters L.C. Should You Advertise to Hostile Audiences? // Journal of Advertising Research — 1977. — 17, № 6. - P. 7-15.