Эффект отвлечения

Вероятно, самый полезный вывод исследований, поддержанный многочисленными работами, заключается в том, что отвлечение (например, от таких элементов реклам­ного исполнения, как персонажи или музыка), может влиять на количество аргумен­тов за и против, вызванных рекламой у потребителя (рассмотренных в главе 5). В не­которых ситуациях это может добавить убедительности: враждебно настроенных пред­ставителей аудитории, которые в ином случае искали бы контрдоводы, можно отвлечь, чтобы сделать общение более эффективным. Отвлекающие задачи, затраги­вающие познавательную деятельность, приводят к большему отвлечению, чем те, ко­торые просто предоставляют визуальное отвлечение.

Рекламодатель, заинтересованный в использовании отвлечения для преодоления сопротивления своим доводам, сталкивается с деликатной задачей — придумать не­что, что будет мешать находить контраргументы, но одновременно не будет препят­ствовать восприятию или прослушиванию рекламного сообщения. Это очень труд­ная задача, которая должна учитывать все аспекты общения и аудитории. Как объ­ясняет Дэвид Гарднер (David Gardner), решающий вопросом в определении отвлечения — помешает ли он процессу формирования контраргументов. Если из­менение позиции можно вызвать благодаря перекрыванию контраргументов, то это определяется как отвлечение. Основываясь на этом определении, отвлечение охва­тывает много направлений. Если элемент общения создан для того, чтобы усилить рекламное заявление, — это может быть музыка для создания соответствующего на­строения или произведение искусства — это нельзя назвать отвлечением, поскольку это не мешает процессу выработки контраргументов; то, что служит поддержкой в одной рекламной информации, может быть отвлечением в другой в зависимости от продукта, аудитории, каналов связи, множества особых факторов [54].

Хороший пример использования отвлекающих факторов при попытке общения с недружелюбно настроенной аудиторией — рекламная компания, разработанная ком­панией Standard Oil из Калифорнии для своей марки Chevron [55]. В этот период многие потребители были настроены весьма враждебно по отношению к нефтяным компаниям вообще; имидж нефтяной компании как приличного объединения заметно потускнел. Одна из первых кампаний, начавших непосредственную демонстрацию сюжетов, показывала строительство танкеров, изыскательские работы и другую дея­тельность. Хотя это было более или менее успешно, компания последовательно разра­ботала эксцентричную рекламную кампанию вокруг темы: "Мы произошли от дино­завров", чтобы поддержать усилия по сохранению энергии. Рекламная кампания не только оказалась эффективной в объяснении потребителям энергетической ситуации, но, что более важно, привела к значительному сдвигу в сторону доброжелательного отношения к Standard Oil.

Резюме

Прежде чем рекламному агентству будет передано задание на разработку рекламы и начнется реальная творческая работа, важно определить границы и творческие под­ходы, дозволенные составителям текста и художественным руководителям. В этой гла­ве рассматриваются некоторые рациональные и эмоциональные подходы и некоторые исследования, проведенные по каждому из них.

Данная глава построена вокруг дискуссии рациональных подходов, таких как срав­нительная реклама, прививочная реклама, и использовании опровергающих и эмо­циональных подходов, поддержки сторонников и отвлечения в рекламе. Сравнитель­ная реклама — это реклама, в которой две или больше конкретно названных марок одного продукта сравниваются по одному или нескольким параметрам. В настоящее время такой вид рекламы широко используется, несмотря на то, что она была вне за­кона до 1970 года. Исследования по сравнительной рекламе представляют сложную картину большей или меньшей ее эффективности, чем рекламы без сравнения, в за­висимости от возникновения контрдоводов и других механизмов информационного процесса, вступающих в игру. С точки зрения стратегии, сравнительная реклама больше подходит для марок второго плана, чем для марок лидеров.

Прививающая реклама использует принципы прививки в медицине. Ее задача — привить аудиторию малыми дозами оскорбляющей кампании (аргументами конкурента) для того, чтобы, когда разразится полная кампания, они (потребители) были менее восприимчивы и устойчивы по отношению к этим аргументам. Продемонстрировано, что предварительное воздействие слабыми формами контраргументов более эффективно для создания устойчиво­сти, чем предварительное предъявление поддерживающих аргументов. Хороший пример — известная рекламная кампания, проведенная фирмой А Т& Т против нападения фирмы MCI.

Опровергающая реклама включает подробное изложение заявлений конкурентов и затем их опровержение. Обычно она контрастирует с поддерживающей рекламой, ко­торая сосредоточена на одностороннем представлении только преимуществ марки. Примером может служить рекламная компания фирмы USAir под названием "Лучшие времена, худшие времена".

Есть целая категория подходов, рассчитанных на эмоции и ощущения, а также на пафос, как существенный ингредиент. Подходы, вызывающие эмоции, наиболее удобны, когда покупка основывается на "ощущении" преимущества — или получения немудреных маленьких удовольствий типа конфет или шипучего напитка, или на весьма запутанных ощущениях, ассоциирующихся с продуктами типа духов, спортив­ных автомобилей или ювелирных изделий.

Сторонников рекламируемой марки обычно используют в рекомендательной рекламе, что яатяется примером подхода, ориентированного на источник обращения. Существует много видов источников в рекламе, а модель факторов источника показывает диапазон компонентов источника и познавательный и эмоциональный способы, которыми можно определить надежность любого компонента. Теории согласованности заключают в себе ряд теорий изменения позиции (равновесия, несовпадения и соответствия) индивидуума, ко­торые объясняют влияние сторонника и источника. Исследования по надежности источ­ника показали, что в некоторых случаях источник с низкой надежностью может быть бо-•~>ее эффективным, чем высоконадежный источник. В рекламе особенно важны три пара­метра надежности — престиж, сходство и физическая привлекательность.

Последний подход назван отвлечением и направлен на отвлечение аудитории о Формирования контраргументов в процессе просмотра или прослушивания РеКЛ1™ь' Примером этого подхода служит рекламная компания фирмы Chevron dinosaur МЫ произошли от динозавров", призванная рассеять некоторую враждебность аудитории гю отношению к нефтяным компаниям в эпоху энергетического кризиса.