Вопросы для обсуждения................

1. Назовите ту референтную группу, к которой вы относите себя в данный момент или с которой вы отождествляли себя в прошлом. Вспомните те ситуации и случаи, в которых вы принимали решения под воздействием референтной группы. Укажите также, было ли такое воздействие скрытым или явным.

2. В чем заключается разница между информационным и нормативным воздействием ре­ферентной группы? Какой из двух этих видов воздействия играть большую роль при вы­боре конкретной торговой марки?

3. Проанализируйте причины, по которым вы передаете другим людям информацию (или получаете от других информацию) относительно совершения различных покупок и уви­денной вами телевизионной рекламы. Сравните свои выводы с результатами исследова­ния Дихтера, приведенными в данной главе.

4. Спланируйте рекламную кампанию, имеющую своей целью стимулирование процессов диффузии. В чем заключаются характерные особенности такой кампании? По каким со­ображениям вы включили в состав кампании те или иные конкретные элементы и ком­поненты?

5. Припомните два примера удачного и неудачного введения на рынок новых товаров. Проана­лизируйте проведенные в обоих случаях рекламные кампании с точки зрения понятий и предстаатсний, изложенных в данной главе.

6. Определите "лидера общественного мнения" в вашем классе (в группе). Каковы отличи­тельные особенности таких людей? Какое влияние они могут оказывать (если только действительно могут) на остальных членов группы при совершении ими своих покупок?

Примечания

1. Advertising Age. — 1994. — August 1. — P. 1.

2. Lessig P., Park C. W. Promotional Perspectives of reference Group Influence- Ad • rt' • Implications // Journal of Advertising. - 1978. — № 7. - P. 41-47. ' ertlsing

3. Превосходный обзор литературы по воздействию референтных групп вы сможете найт работе Bearden W.O., Etzel M.J. Reference Group Influence on Product and Brand Purcha B Decisions // Journal of Consumer Research. — 1982. — 9, № 9. — P. 183—194

4. Fishbem M. Attitude and the Prediction of Behavior // Readings in Attitude Theory and Measurement / Ed. M. Fishbein. — New York : Wiley, 1967. — P. 477-492.

5. Ryan M.J. Behavioral Intention Formation: The Interdependency of Attitudinal and Social Influence Variables // Journal of Consumer Research. — 1982. — 9, № 12. — P. 263—278

6. Bearden W.O., Netcmeyer R.G., Tee! J.E. Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence // Journal of Consumer Research. — 1989. — 15, № 3. — P. 473-481.

7. Settle R.B., Attrcck .1. Why They Buy. — New York : Wiley, 1989. - Chap. 7.

8. Bearden W., Netemeyer R., Tee/ J. Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence // Journal of Consumer Research. — 1989. - 15, № 3. — P. 473-481.

9. Park C. W., Lessig P.V. Students and Housewives: Differences in Susceptibility to Reference Group Influence // Journal of Consumer Research. — 1977. — 4, № 9. — P. 102-110.

10. Robertson Т.Е. Innovative Behavior and Communication. — New York : Holt, Rinehart and Winston, 1971.

\\.Bearden W., Etzel M. Reference Group Influence on Product and Brand Purchase decisions// Journal of Consumer Research. — 1982. - 9, № 9. - P. 183-194.

12. Там же.

13. Вопросы диффузии информации и воздействие лидеров общественного мнения рассмот­рены в работах Catignon H., Robertson T.S. A Prepositional Inventory on New Diffusion Research// Journal of Consumer Research.— 1985.- 11, №3,— P. 849-867; Leonard-Barton D. Experts as Negative Opinion Leaders in Diffusion of a Technological Innovation // Journal of Consumer Research. — 1985. — 11, № 3. - P. 914-926.

14. Dichter E. How Word-of-Mouth Advertising Works // Harvard Business Review. — 1966. — 44, № 11/12,- P. 147-166.

15. К числу самых первых и хорошо известных исследований, которые последовали за пио­нерской работой Katz E., Lazarsfeld P.F. Personal Influence. — New York : Free Press, 1955, относится изучение приверженности врачей к использованию различных лекарств. См. работу Mentzel H., Katz E. Social Relation and Innovations in the Medical Professions: The Epidemiology of a New Drug // Public Opinion Quarterly. — 1956. — 19, № 4. — P. 337-352. Детальное описание модели двухэтапного распространения информации см. в работе Кап E. The Two-Step Flow of Communication: An Up-to-Date Report on Hypothesis // Public Opinion Quarterly. — 1957. - 21, № 2. - P. 61-78.

16. Kan E., Lazarsfeld P.P. Personal Influence. - New York : Free Press, 1955. - P. 138.

17. Myers J.G. Patterns of Interpersonal Influence in the Adoptions of New Products // Proceedings of the American Marketing Association / Ed. R.M. Haas. - Chicago : American Marketing Association, 1966. — P. 750-757.

18. Rogers E.M. Diffusion of Innovations. — New York : Free Press, 1962.

19. Dichter E. How Word-of-Mouth Advertising Works// Harvard Business Review. — 1966. — 44, № 11/12. - P. 147-166.

20. Catignon H., Robertson T.S. A Prepositional Inventory on New Diffusion Research // Journal of Consumer Research. - 1985. - 11, № 3. — P. 849-867; Catignon H., Robertson T.S. Innovative Decision Processes. // Handbook of Consumer Behaviour / Eds. T.S. Robertson, H.H. Kassarjian. - Englwood Cliffs, NJ : Prentice Hall, 1991. - P. 316-348.

21. Mahajan У., Muller E., Bass P.M. New Product Diffusion Models in Marketing: A Review and Directions for Research // Journal of Marketing. — 1990. — 54, № 1. — P. 1-26.

22 Eliashberg J., Robertson T.S. New Product Preannouncing Behavior: A Market Signalling Study // Journal of Marketing Research. - 1988. - 25, № 3. - P. 282-292.

23. Mahajan V., Muller E., Srivastava R.K. Determination of Adopter Categories by Using Innovation Diffusion Models // Journal of Marketing Research. — 1990. - 27, № 2. — P. 37-50.

24. Robertson Т.Е. Innovative Behavior and Communication. — New York : Holt, Rinehart and Winston, 1971.

25. Mancuso, например, сообщает об исследовании, в ходе которого студентам университета, отобранным из-за потенциальной склонности к лидерству в своей среде, вручался новый товар (пластинка с записью рок-н-ролла), после чего им предлагалось распространять о нем положительное мнение среди своих однокурсников. См. работу Mancuso J.R. Why Not Create Opinion Leaders for New Product Introductions? // Journal of Marketing. — 1969. - 33, № 7. — P. 20-25.

26. Belk R.W. Possessions and the Extended Self// Journal of Consumer Research. — 1988. — 15, № 9. - P. 131-168.

27. McCrackcn G. Culture and Consumption. — Bloomington : Indiana University Press, 1988. — Chap. 5.

28. McCracken G. Advertising from a Cultural Point of View: One Approach to the Gain Ad. (Paper presented at the Annual Conference of the Association for Consumer Research). — New York, 1990, September.

29. Wells W.D., Gubar G. Life Cycle Concept in Marketing Research // Journal of Marketing Research. - 1966. - 3, № 11. - P. 355-363.