Влияние групп на мнение потребителя и реклама "из уст в уста"

"Под термином лидер общественного мнения (если вообще в данном случае можно говорить о явлении лидерства) мы будем понимать любого лидера в самом прямом смысле этого слова... Однако это вовсе не то лидерство высокого уровня, которое характерно для выдающихся политических деятелей (таких, например, как Уинстон Черчилль), для политических фигур ре­гионального уровня или для представителей высших слоев общества. В данном случае мы имеем дело с совершенно противоположным явлением, которое можно определить как практически невидимую и в значительной степени неосознанную форму лидерства, и которое проявляется в ходе межличностного, повседневного, неформального и доверительного общения людей". (Кац и Лазаршилд, 1955 г.)

"Вы не сумеете объяснить очень многих вещей за 60 секунд рекламного ролика.

Но если вы показываете в этом ролике Майкла Джордана, то вам вовсе и не нужно приводить пространные объяснения. Люди и так уже очень много знают

об этом спортсмене. Все очень просто." (Фил Найт, исполнительный директор фирмы Nike)

В рекламном бизнесе значительное внимание уделяется воздействию обществен­ного мнения и группового влияния, вследствие чего реклама, которая часто строит­ся на обращениях к конкретным потребностям потенциальных покупателей, фор­мулируется с учетом принадлежности этих покупателей к той или иной социальной группе и их приверженности к определенным социальным нормам и правилам по­ведения. Независимо от конечной цели рекламодателя (повышение осведомленно­сти, сообщение информации, формирование убеждений или совершение покупки), наиболее эффективной мотивацией для достижения этой цели чаще всего будут общественные потребности и воздействие общественного мнения. Так, в телевизи­онных роликах, построенных на "реальной жизненной ситуации", часто можно увидеть, как один человек демонстрирует другому достоинства того или иного това­ра. Это классический пример имитации процесса индивидуального межличностного воздействия. Подобного рода реклама (изображение "куска жизни", т.е. "реальной жизненной ситуации") исключительно эффективна и продолжает широко исполь­зоваться многими крупными компаниями, ориентированными на производство по­требительских продуктов — на этом принципе построена, например, рекламная деятельность компании Procter and Gamble. Рекламные кампании множества зубных паст, дезодорантов, парфюмерии, косметики, одежды и десятков других товаров очень часто основаны на их социальной привлекательности и на воздействии обще­ственного мнения. Помимо того, что все мы вынуждены соблюдать те или иные нормы поведения в обществе (в Соединенных Штатах Америки очень негативно воспринимаются люди с плохим запахом изо рта и запахом пота), мы носим ту одежду, которая соответствует нашей принадлежности к определенной социальной группе и которая в данный момент "модная", мы покупаем автомобили, которые производят должное впечатление на наших родственников и соседей, и совершаем множество других поступков, которые изначально ориентированы на то, чтобы произвести благоприятное впечатление на окружающих и привлечь их внимание к своей персоне. Все вышеперечисленные примеры подтверждают эффект общест­венного мнения и индивидуального воздействия. Обсуждению этих вопросов и по­священа данная глава.

Кинокомпания Paramount Pictures' за первые три недели демонстрации кинофиль­ма "Forrest Gump" получила свыше 100 млн. долл. выручки. Несмотря на то, что определенную роль сыграла и традиционная реклама, тем не менее, в этом случае на­много больший эффект был связан с устной рекламой [1]. Реклама, распространяющая­ся в устной форме, представляет собой одну из разновидностей межличностного обще­ния, в ходе которого информация передается и распространяется в обществе от одного человека к другому. Этот вид рекламы представляет особый интерес, потому что в отли­чие от традиционной рекламы в средствах массовой информации устная реклама не только не оплачивается непосредственно рекламодателем, но и не находится под его не­посредственным контролем. Однако на рынках многих товаров наличие такого контроля имеет особую важность, и рекламодатель должен и может пытаться оказывать воздейст­вие на степень и характер распространения устной рекламы. Данная глава посвящена обсуждению этой важной проблемы. Для начала мы рассмотрим некоторые основопо­лагающие представления о влиянии референтных групп.