Реализация стратегии индивидуальности торговой марки

Как только исследована и запланирована индивидуальность торговой марки, следует развивать рекламу, которая создает, подкрепляет или изменяет нацеленность индивиду­альности. Хотя приведенное ниже обсуждение ограничено ролью рекламы в разработке индивидуальности торговой марки, все же важно отметить, что каждый элемент марке­тингового комплекса и коммуникационной политики играет определенную роль, осо­бенно корпоративная репутация и имидж, торговая марка, упаковка и логотип, ценооб­разование, продвижение и распределение. (Например, торговая марка чая со льдом Arizona имеет прекрасный имидж "освежение в пустыне", разработанный под влиянием ассоциаций, навеянных своим названием и упаковкой с юго-западной тематикой). Да­лее, степень, до которой индивидуальность торговой марки пользуется успехом, в значи­тельной мере зависит от слаженного действия этих различных сил. Реклама, выглядящая дорогой, не будет эффективной, если цена товара всего 1,99 долл., и продается он в очень дешевом ближайшем магазине.

Приведем ключевые элементы рекламы, делающие вклад в индивидуальность тор­говой марки.

Персонажи или рекламные образы

Поиск персонажа (персонаж — человек, который изображается в рекламных по­сланиях и убеждает потребителей, что именно данную торговую марку он предпочита­ет. — Прим. ред.) часто бывает решающим, поскольку при достаточном повторении личные качества персонажа могут быть перенесены на саму торговую марку. Антро­полог Грант Мак-Крекен (Grant McCracken) убедительно доказал, что персонажи мо­гут обладать очень сильными символическими свойствами, которые затем переносят­ся на торговую марку, которую они представляют [41]. (Такое использование персо­нажей обсуждается в главе 12.) Например, Билл Косби (Bill Cosby) сделал много для придания торговой марке Jell-О сердечности, в то время как Брюс Уиллис (Bruce Willis) внес существенный вклад в разработку имиджа "животного на вечеринке", рекламирующего ведерки Seagram для охлаждения бутылок вина. Дэвид Огилви создал очень устойчивый имидж рубашкам Hathaway, используя для рекламы человека с по­вязкой на глазу (рис. 10.5). Спортивная обувь Nike достигла потрясающей индивиду­альности, используя баскетбольную звезду Майкла Джордана (Michael Jordan), тен­нисную звезду Андрэ Агасси (Andre Agassi) и т.д. (См. доклад о Nike в конце части III.) Представитель товара не обязательно должен быть реально существующим или быть человеком: например, ковбои Marlboro или пес Spuds Mackenzie, который придал пиву Bud Light индивидуальность веселой развязности, которая так привлекает моло­дых выпивох, составляющих целевой сегмент (рис. 10.6). Если образы вымышленные, то подбор актеров жизненно важный.

Имидж потребителя

Очень важным также является изображение в рекламе потребителей товара. Карточ ки American Express создают довольно специфический имидж пользователя, например, используя фотографии известных владельцев карточек. И в рекламе виски Dewar's Scotch используются краткие биографические очерки преуспевающих (но не обязательно из-н<-'стных) людей. Недавно журнал Rolling Stone попытался изменить восприятие того, кем являются его читатели, изобразив "воображаемого" читателя и "реального" (рис. 10.7). И опять-таки изображенные потребители могут быть вымышленными, как в случае Джинсов или ароматов Calvin Klein.

The man in the Hathaway shirt

AAERICAN MEN are beginning to re­alize that it is ridiculous to buy good suits and then spoil the effect by wearing an ordinary, mass-produced shirt. Hence the growing popularity of HATHAWAY shirts, which are in г class by themselves. HATHAWAY shirts «war infinitely long­er—a matter of years. They make you look younger and more distinguished, be­cause of the subtle way HATHAWAY cut collars. The whole shirt is tailored more gmerwdy, and Is therefore more tomjort-obit. The tails are longer, and stay in your

trousers- The buttons are mother-of-pearl. Even the stitching has an ante-bel­lum elegance about it.

Above all, HATHAWAY make their shirts of remarkable jabriat collected from the four corners of the earth—Viyella and Aertex from England, woolen taffeta from Scotland, Sea Island cotton from the West Indies, hand-woven madras from India, broadcloth from Manchester, linen batiste from Paris, hand-blocked silks from England, exclusive cottons from the best weavers in America. You will get a

wearing cable tas HATH company little tow have bee:

I of quiet satisfaction out of ihirts which are in such impec-

VAY shirts are made by a small f dedicated craftsmen in the of WaterviJle, Maine. They at it, man and boy, for one hun-

dred and fifteen years.

At better stores everywhere, or write C. F. HATHAWAY, Waterville, Maine, for the name of your nearest store. In New York, telephone MU 9-4157. Prices from $5.50 to $25.00.

Рис. 10.5. Индивидуальность торговой марки, достигнутая благодаря умудренному опытом таинст­венному персонажу торговой марки: Рубашки Hathaway

Любезно предоставлен C.F. Hathaway, Inc.

Рис. 10.6. Индивидуальность торговой марки, полу­ченная благодаря "животному на вечеринке": Spuds Mackenzie для пива Bud Light

Любезно предоставлен Anheuser-Busch, Inc.

Исполнительные элементы

Такие элементы, как выбор (в теле- и радиорекламе) музыки, постановки, темпа и характера монтажа, использование цветовой гаммы и (в печатной рекламе) цвета, фор­мата, оформления могут вносить значительный вклад в индивидуальность торговой мар­ки. К числу рекламных кампаний, использовавших выбор исполнительных элементов Для передачи индивидуальности интеллекта и остроумия, можно отнести недавнюю пе­чатную рекламу водки Absolut (рис. 10.8), телевизионную рекламу автомобилей Honda (рис. 10.9) и рекламу виски Jack Daniels с использованием черно-белого сельского пей­зажа (рис. 10.10).