Реализация стратегии создания индивидуальности торговой марки

Существует три этапа реализации стратегии по созданию индивидуальности торговой марки с помощью рекламы: исследование символических ассоциаций, возникающих в связи с категорией товара и конкурирующей торговой маркой; определение индивиду­альности торговой марки, которая будет выше всего оценена целевым потребительским сегментом; и осуществление желаемой стратегии по созданию индивидуальности торго­вой марки (создание, усиление или изменение ассоциаций, связанных с индивидуально­стью торговой марки). Все это мы обсудим в следующем разделе.

Исследование ассоциаций, связанных с индивидуальностью торговой марки

Существуют различные способы узнать, какая индивидуальность ассоциируется у покупателе!! с различными торговыми марками, а также с категориями товаров. Некото­рые из них прямые и количественные, в то время как другие косвенные и качественные. Из существующих количественных методов самым простым является оценка по­требителями какой-либо торговой марки и/или пользователей этой торговой марки с помощью различных прилагательных, характеризующих индивидуальность. Покупа­тель может оценить Pepsi и/или потребителей Pepsi довольно высоко по шкале при­лагательных, таких как конкурентоспособный, агрессивный и т.д. Затем различные :°рговые марки в этой категории товара "профилируются" (сравниваются) по этим шкалам прилагательных, характеризующих индивидуальность.

В исследовании, проведенном компанией Young & Rubicam, респондентов попро­сили указать, какое слово из предложенных пятидесяти, относящихся к индивидуаль-н°сти. они бы использовали для описания каждой торговой марки из предложенного списка [28]; 39% ответили, что торговая марка Holiday Inn —"веселая", в то время как °Рговую марку Bird's Eye назвали "веселой" только 6%. Holiday Inn также описана ак Дружественная, обычная, практичная, современная, надежная и честная, в то время как торговая марка Oil of Olay описана как нежная, утонченная, выдержанная, экзоти'ческая, таинственная и предельно популярная.

Легкий в исполнении, этот метод все же имеет, по меньшей мере, два недостатка: пе­речень использованных специфических шкал прилагательных может оказаться неполным (или некоторые кз предложенных определений могут быть неуместными) и потребители либо не смогут, либо не захотят честно высказать свое мнение об индивидуальности торго­вой марки из-за таких "прямых" методов получения ответа. Качественные, проективные методы, которые мы обсудим далее, пытаются преодолеть это второе ограничение. Есть надежда, что они смогут определить "подсознательное" (или трудное для четкого форму­лирования) восприятие покупателями индивидуальности торговой марки. Например, если причиной выбора фирменных джинсов является то, что покупатели чувствуют себя при­знанными обществом, так как другие тоже носят такие джинсы, то она вряд ли выяснится с помощью прямых методов, где предлагается логическое, функциональное объяснение; но эта причина наверняка выяснится с помощью качественных методов.

Один из способов получения качественной оценки ассоциаций индивидуальности у типичных потребителей товара — использование фотообразов. Потребителей просят выбрать из нескольких фотографий ту, на которой изображен человек, пользующийся, по их мнению, товарами определенных торговых марок, а затем описать характер и поведение этих людей. Когда растворимый кофе только появился, этот метод исполь­зовался в несколько измененном виде. Двум группам потребителей показывали пере­чень покупок, состоящий из семи пунктов. Молотый кофе Maxwell House оказался в одном перечне, а растворимый кофе Nescafe — в другом. Потребителей попросили описать тип хозяйки, которая пользовалась бы каждым из данных перечней. Описа­ния этих двух женщин очень отличались. Покупательницу растворимого кофе считали ленивой, плохой хозяйкой и неаккуратной, в то время как женщина, покупающая мо­лотый кофе, была трудолюбивой, хорошей и опрятной хозяйкой [29].

Другим качественным методом является использование спонтанных ассоциаций: че­ловеку задавалось слово-стимул (название торговой марки или рекламный слоган), а за­тем его просили сказать набор слов, которые первыми пришли в голову. Например, не­сколько лет назад в фирме Bell Telephone обнаружили, что ее слоган "Система — это ре­шение" вызывал у некоторых людей отрицательную ассоциацию типа — "отец родной наблюдает за вами". Такое тестирование для McDonald's вызвало сильные ассоциации с гамбургерами Big Macs, золотыми арками, Рональдом Мак-Дональдом и понятиями: везде, привычный, жирный, чистый, дешевый, дети и т.д. Поскольку такие задачи со спонтанными ассоциациями могут вызывать огромное число ассоциаций, то потребите­лей могут спросить (по каждой основной ассоциации), насколько они соответствуют данной торговой марке (по шкале от "соответствует исключительно хорошо" до "вовсе не соответствует"). Затем шифровальщики могут оценить такие спонтанные ассоциации по их благосклонности, уникальности, частоте повторения (учитывая интенсивность), логичности, связности с маркой и т.д.

Вариантом словесной ассоциации является метод окончания предложения. Рес­пондента просят закончить предложение: "Людям нравится Mazda Miata потому, что..." или "Burger King — это..." и т.д. И опять респондента просят ответить сразу — что придет на ум [30].

Другой подход заключается в том, что потребители интерпретируют эпизод, в ко­тором присутствует товар или торговая марка. Например, потребителям предложили представить одну из двух сцен: отдых на закате дня в горах или вечерний пикник с шашлыками в кругу близких друзей. В каждой из этих сцен подавали пиво Coors либо Lowenbrau. Потребителей просили представить себя участниками этой сцены и ука­зать на шкале из пяти пунктов тот момент, до которого они чувствуют "теплоту", "дружелюбие", "здоровье" и "полезность". Исследование было построено так, чтобы узнать, вызвала ли реклама пива Coors ассоциации с длительной прогулкой, полезно­стью и здоровьем, a Lowenbrau — с шашлыками, друзьями и теплотой. Результаты по­казали, как и ожидалось, что Coors оценен выше в обстановке в горах, a Lowenbrau —

в обстановке с шашлыками, а вот другие ассоциации не зависели от обстановки Н пример, при длительной прогулке пиво Coors было оценено выше по парамет &~ "теплоты" и "дружелюбия", а также "здоровья" и "благополучия" [31].

Использовались и другие проективные методы. Эрнст Дитчер (Ernest Ditcht ^ отец мотивационных исследований, обычно использовал метод психодрамы согла которому он просил людей изображать товар. "Вы — мыло Ivory. Каков ваш возрас ° Вы мужчина или женщина? Каков ваш тип характера? Какие вы читаете журналь 9" [32]. Респондентам McCann-Erickson было предложено нарисовать фигуры типичны потребителей торговой марки [33]. В одном случае они попросили пятьдесят человек нарисовать рисунки для двух марок брикетов для кекса — Pillsbury и Duncan Hines Покупателей Pillsbury постоянно изображали одетыми в фартук, типа бабушек В про­тивоположность этому, покупатели Duncan Hines были показаны как стройные со­временные женщины. '

Наконец, еще один часто используемый качественный подход заключается в том что потребителей просят соотнести торговую марку с другими видами объектов, такими как животные, автомобили, люди, магазины, деревья, кинокартины или книги. Например, ес­ли таким товаром являлся автомобиль, то каким типом он может быть? В исследовании Young & Rubicam обнаружено, что торговая марка Oil of Olay ассоциируется с молоком, Францией, секретарем, шелком, головокружением и журналом Vogue. В противополож­ность этому торговая марка Kentucky Fried Chicken (KFC) ассоциировалась с Пуэрто Рико, зеброй, домохозяйкой в одежде из хлопчатобумажной ткани, кемпингом и TV Guide. Ясно, что в результате использования таких методов появляется богатое описание товара, кото­рое показывает, какие ассоциации следует развивать, а каких избегать.

Хотя приведенные выше методы относятся к более глубокому пониманию полезно­сти торговой марки (т.е. изучение ассоциаций), все же компании часто предпочитают иметь дело с финансово-ориентированной мерой ценности торговой марки или ее по­лезности. Это может быть необходимым либо тогда, когда торговая марка продается как имущество, или когда определяется ее рыночная стоимость для оценки балансового от­чета, или просто потому, что прослеживание за ней на протяжении длительного време­ни дает менеджерам долгосрочный стимул и способствует определению успешности маркетинговых программ.

Для этих целей имеется много критериев, которые не рассматриваются в данной главе [34]. Один из таких критериев — плата за право пользования патентом или ли­цензионный доход, который достался бы компании, если бы права на использование ее торговой марки были переданы другой компании. Другой мерой является рыночная Цена торговой марки как имущества, если бы она была продана. Критерий, разрабо­танный London's Interbrand Group, включает оценку уровня лидерства торговой марки на рынке и т.д., который затем используется для оценки соотношения "цена-прибыль", применяемого для ожидаемого потока чистой прибыли на протяжении не­скольких лет. Тяжело точно решить, что составляет прибыль, связанную с самой тор­говой маркой, так как очень часто торговую марку невозможно отделить от связанных с ней активов, таких как фабрики, каналы распределения, магазины и т.д.

Некоторые из более реалистичных методов определяют степень, до которой по­требитель будет "уступать" тестируемую торговую марку (либо саму по себе, либо Усиленную маркетинговой программой, например, новой рекламной кампанией или новой упаковкой) на конкурирующую торговую марку при одинаковых ценах. Это проводится для определения "надбавки цены" тестируемой торговой марки [35]. Например, тест анализа на сочетание (см. главу 8) мог проверить дополнительную Ценность установленного параметра с оцениваемой торговой маркой и без нее. За­тем такую "надбавку цены на единицу" можно применить к ожидаемым объемам продаж чтобы получить "долларовую надбавку" к самой торговой марке.