Вопросы для обсуждения

1. Найдите примеры телевизионной или печатной рекламы, направленной на пробуждение чувств. Проанализируйте, как такая реклама действует. Какие чувства можно вызвать с ее помощью? Как эти чувства помогут марке? Помогает ли реклама создать ассоциацию между маркой и чувствами? Как бы вы изменили рекламу?

2. Проанализируйте рис. 9.4. Какие изменения вы бы внесли в модель? От каких характе­ристик рекламы зависит эмоциональная реакция? До какой степени важно иметь позна­вательное сопереживание, т.е. понимание аудиторией рекламных персонажей или бук­вальная достоверность?

3. Какие характеристики рекламной аудитории могут помочь в предсказании эмоциональ­ной реакции на рекламу? Какова должна быть ситуация, в которой запомнившиеся от­ношения повлияют на эмоциональную реакцию?

4. Пользуясь примером реачьно существующей рекламы, объясните друзьям, как работает классическая теория рефлексов.

5. Как вы понимаете причастность рекламы к экспериментам по классической теории реф­лексов, обсуждаемой выше? Какие вы видите проблемы в применении их к "реальному" миру? Действительно ли два первых эксперимента свидетельствуют о том, что вам вовсе не нужны многократные повторения?

6. Какую рекламу вы считаете приштекательной? Почему? Что делает рекламу приатекательной?

7. При каких условиях реклама будет эффективной, даже если она вызывает неприязнь?

8. Что такое трансформирующая реклама? Как она работает? Приведите примеры. Когда ее желательно применять? Если бы Marlboro когда-либо оставила "страну Мальборо" (рекламная компания "Страна Мальборо" прекратила бы свое существование), то кто-нибудь другой занял бы ее место. Прокомментируйте.

9. Трансформирующая реклама должна "звучать правдоподобно". Должна ли она иметь бу­квальную правдоподобность? Вам нет необходимости пользоваться трансформирующей рекламой для такого продукта, как средство для чистки духовки. Вы согласны?

10. Что такое сердечность и теплота в рекламе? Должна ли она быть буквально правдивой? Может ли заход солнца пробудить чувство теплоты? Приведите несколько примеров теп­лой рекламы. В чем помогает теплота? Может ли она повысить эффективность рекламы с элементами юмора или раздражения? Какой может быть эмоциональная реакция в ва­шем примере?

11. Какова роль юмора в рекламе? Приведите примеры. Что вы скажете о роли страха? Ка­кие другие чувства могут присутствовать в рекламе?

12. В этой главе обсуждается правдивость — как абсолютная, так и правдоподобие. Что та­кое правдоподобие? Приведите примеры удачной рекламы и укажите виды эмоциональ­ной реакции в них.

13. Проклассифицируйте такие продукты, как машины, ювелирные изделия, сигареты, пи­щу, домашнюю мебель, мотоциклы относительно того, используется в их рекламе про­цесс размышления или чувства. В пределах каждого класса разделите их на продукты низкой и высокой заинтересованности.

14. В рекламном бизнесе есть такое выражение: "Если вам нечего сказать, спойте", озна­чающее, что реклама, основанная на чувстве, больше соответствует для марок, которые не имеют отличительных черт по сравнению с конкурентными. Поддерживают ли иссле­дования, рассмотренные в этой главе, это высказывание?