Коммуникационная задача

Цель рекламы включает коммуникационную задачу, которую сама реклама может выполнить. Признано, что реклама — это массовая платная коммуникация, которая создает осведомленность, предоставляет информацию, развивает отношение или склоняет покупателей к действию.

Как показано на рис. 4.13, в подходе DAGMAR коммуникационная задача основывается на специфической модели коммуникационного процесса. Эта модель предполагает наличие этапов мысленной обработки информации, через которые торговая марка должна пройти для достижения успеха у потребителя. В данном случае точкой отсчета является потребитель, ко­торый на первом этапе не знает о присутствии торговой марки на рынке, и первоначальная коммуникационная задача состоит в увеличении осведомленности потребителя о торговой марке, т.е. в продвижении торговой марки по иерархии на одну ступень выше.

Следующая ступень коммуникационного процесса — понимание торговой марки. Аудитория узнает что-то о торговой марке. Каковы ее специфические особенно­сти и привлекательность, включая ассоциируемые об­разы и чувства? Чем она отличается от конкурентов? Еще один шаг — это этап формирования отношения (или убеждения) и устранения помех между понимани­ем и заключительным действием. Уровень действия со­стоит в очевидном движении покупателя, например, пробная покупка, поход в демонстрационный зал или запрос информации.

Коммуникационную модель типа модели DAGMAR, предполагающую последовательное прохождение предста­вителями аудитории определенных этапов, называют мо­делью иерархии эффектов. Предложено множество иерар­хических моделей. Модель A1DA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие), разработанная в 20-х годах, предполагала, что эффектив­ные личные продажи должны увеличивать Внимание к марке, завоевывать Интерес, создавать Желание и активи­зировать Действие. Новая адаптированная иерархическая модель, созданная социологами, включает пять ступеней: осведомленность, интерес, оценка, проба и признание.

Следующая иерархическая модель, разработанная Робертом Лавиджем (ко е Lavidge) и Гари Стинером (Gary Steiner) [15], интересна из-за тесной связи с социаль­но-психологической теорией. Она включает шесть ступеней: осведомленность, зн -ние, склонность, предпочтение, убеждение и покупка. Авторы разделили эту иерар^ х»к> на три компонента, перекликающихся с социально-психологической теорией о -ношений. Первая ступень, состоящая из осведомленности и знания, сопоставима когнитивным, или познавательным компонентом отношения. Эмоциональный ком

Осведомлены

Понимание и имидж

Отношение

Действие

Рис. 4.13. Иерархия модели эффек­тов коммуникационного процесса

Последний компонент отношения — во­левой (конативный), элемент действия или мотивации, представлен последними дву­мя уровнями иерархии: убеждение и покупка.

Специфическая задача

Мы уже упоминали, что подход DAGMAR акцентирует внимание на коммуника­ционной задаче рекламы, а не на маркетинговой задаче фирмы. Следующая важная концепция подхода заключается в том, что цель рекламы должна быть: специфиче­ской, в письменном виде, измеримой и включать исходную точку, направленной на определенную аудиторию и иметь фиксированный период времени

.