Что делает рекламу привлекательной

В соответствии с недавно разработанной моделью [43] на отношение к рекламе влияют: чувства, вызываемые рекламой, и настроение, в котором находится зритель; отношение зрителя к рекламе в целом; общее отношение зрителя к данному рекламо­дателю; субъективное восприятие характеристик исполнения данного рекламного объ­явления; убедительность и правдоподобие объявления. Ясно, что один из ключевых факторов для формирования отношения к рекламе — это уровень исполнения рекла­мы, о чем мы сейчас и поговорим.

Различные объявления могут привести к одинаковому общему отношению к рек­ламе, используя весьма различные стратегии. Например, три одинаково приятных объявлениях (т.е. с одинаковым к ним отношением) — одно, использующее простова­тый юмор, второе — серьезное и информативное, третье — теплое и сентименталь­ное — могут влиять на потребителя в одном и том же направлении, но совершенно разными способами, так же как одинаково могут не нравиться два разных объявле­ния — одно скучное, другое раздражающее. Проведено огромное число исследований, в которых пытались установить, что делает рекламу привлекательной, и как на сте­пень привлекательности влияет количество повторов.

В своем исследовании Дэвид Аакер и Доналд Брюзон (Donald Bruzzone) установи­ли, что в раздражающих (и, стало быть, непривлекательных) объявлениях представле­ны неправдоподобные ситуации, неприятный персонаж, который насмехается над всеми, угрожающая взаимосвязь, создается психологический дискомфорт, напряжен­ность, представлен непривлекательный или несимпатичный персонаж, неприличная сцена, плохо подобраны актеры или рекламируется деликатный товар, на котором Фокусируется до неприличия пристальное внимание. Степень раздражения снижается, когда в объявлении есть счастливые сцены, теплые отношения, доверительный персо­наж, юмор или полезная информация [44].

На основании обзора литературы Даррел Мюленг (Darrel Muehling) и Мишель Мак-(Michelle McCann) установили, что отношение к рекламе лучше, если реклама:

• более правдоподобна;

• вызывает положительные, приятные чувства; использует юмор;использует соответствующую или просто приятную музыку, сексуаль­ность или другие подобные элементы исполнения; использует приятные и привлекательные известные личности;

• использует персонажей рекламы, подобных представителям целевой аудитории;

• в меру использует мотивы страха (будет обсуждено ниже);

• используется для марки, которая уже нравится потребителю;

• содержит полезную информацию, но не в таком объеме, чтобы вызы­вать скуку;

• интересно и в меру сложно;

• содержит информацию, которая приятна сама по себе;

• размещено в таком средстве информации, которое нравится само по себе.

В другом исследовании показано, что с возрастом и ростом уровня образования люди, как правило, любят рекламу меньше [45].

Эффекты запоминания в отношении к рекламе

Положительное отношение к рекламе, в дополнение к формированию хорошего отношения к марке, также отражает влияние рекламы на запоминание рекламного сообщения [46]. Вспомните из главы 5, что запоминание и отношение — различные цели, достигаемые с помощью различных механизмов обработки информации. Не­удивительно, что понравившееся объявление и помнится дольше (хотя некоторые стандартные исследования и показывают, что на самом деле рекламные объявления, пробуждающие чувства, запоминаются хуже, чем могли бы, о чем будет рассказано в главе 14). Интересно, что даже неприятные объявления могут отлично запоминаться, и, следовательно лучше, если объявление не понравится, чем оставит зрителя равно­душным. Такие объявления запоминаются лучше, чем нейтральные, которые не вы­зывают вообще никаких чувств.

Существует два объяснения, почему неприятная реклама может быть эффективной для создания приверженности к товару через хорошее запоминание [47]. Во-первых, в некоторых случаях внимание к рекламе и к анализу подаваемой в ней информации можно повысить без возникновения отрицательной реакции чувств, переходящих на рекламируемый продукт. Во-вторых, этим создается осведомленность о марке, что мо­жет привести к увеличению выбора именно товара данной марки, особенно при низком к нему интересе. В этом случае выбор продукта определяется скорее осведомленностью о его марке, а не отношением к нему. Эти эффекты проявляются лучше, если со време­нем отрицательная реклама отделяется от самой марки (так называемый слипер-эффект). В этом случае влияние отрицательных чувств, вызванных рекламой, снижается, в то время как осведомленность и знания о товаре остаются на высоком уровне.