Модели оценки категории

Модели познавательной структуры подразумевают, что товары включают в себя некие абстрактные свойства, которые отбираются и комбинируются производителем в целях формирования общего представления о товаре. Разительно отличается от других подход, называемый оценкой категории, предпосылкой которому служит склонность людей подраз­делять мир на категории. В процессе оценки новых побудительных мотивов они класси­фицируются по определенным категориям, затем определяется представление индивида о данной категории в целом, которое впоследствии переносится на побудительный мотив. Влияния на индивидуума могут быть результатом персонального соответствия категории данному индивидууму и применения установленных отношений к той категории.

При использовании подхода оценки категории потребители разрабатывают набор определенных ожидаемых качеств категории продукта. Они могут быть представлены либо типичным образцом, принадлежащим к данной категории, т.е. прототипом ли­бо товаром хорошего качества, относящимся к данной категории, т.е. образцом '[241 Для применения стратегии рекламы, основанной на категориальной модели, в рек­ламном сообщении должен быть сделан акцент на позиционировании торговой марки с максимальным приближением к образцу определенной категории. При этом рекла­ма не стремится точно передать уровень некоего свойства. Одним из примеров может служить реклама, выполненная в юмористическом духе относительно маргарина Parkey, где из коробки раздается голос, говорящий "масло". Цель рекламы — сопос­тавление маргарина с маслом.

Другим хорошим примером служит реклама Yugo, югославского автомобиля, постав­ленного на рынок США при базовой цене ниже пяти тысяч долл. Суть рекламного со­общения сводилась к тому, что эта машина не только маленькая и недорогая, но также надежная и заслуживающая доверия. Целью рекламы было стремление ассоциировать ее с машиной Volkswagen Beetle. Телевизионный рекламный ролик начинался с показа Beetle в белом одноместном гараже и голос за кадром говорил: "Любимый Бита. Когда-то он был одним из самых дешевых автомобилей в Америке. Ему можно было доверить­ся. Он великолепно справлялся с основными видами транспортировки. Он был очень уютен. Но затем он ушел, оставляя пустоту в сердцах американцев." Печатная реклама Yugo приведена на рис. 8.11. (С того времени Yugo покинула рынок США.)

Сегментация с использованием структуры отношения

Когда определено отношение группы, в противовес отдельному индивиду, усред­ненная ценность разных свойств определяется сама собой. При таком усреднении подразумевается, что группа не является чрезмерно гетерогенной, так что эти сред­ние показатели характерны для группы в целом, а не только для какой-то неболь­шой ее части. Как предполагалось в главе 4, посвященной сегментации, маловеро­ятно, чтобы все признаки были в равной степени важны для всех людей. Фактиче­ски, вероятнее всего, что, в то время как потребители приблизительно одинаково воспринимают качество различных свойств торговых марок, их оценка относитель­ной важности этих свойств значительно варьируется. Так, хотя все покупатели мо­гут согласиться с тем, что автомобиль Honda Civic очень хорош с точки зрения эко­номии топлива, а машина Volvo очень высоко ценится с точки зрения безопасности движения, их взгляды, очевидно, будут различными относительно важности таких свойств, как экономия топлива или безопасность.

Поэтому обычно не рекомендуется подходить к процессу рекламы исходя из рей­тингов средней важности свойств на рынке. Вместо этого подобные различия в оцен­ке покупателями относительной важности свойств разных категорий товаров могут быть использованы для создания сегментов рекламной кампании и выработки марке­тинговой стратегии. Так, в главе 6 мы рассматривали пример сегментации по полез­ным качествам, в котором потребители зубной пасты разбивались на соответствующие сегменты, среди которых выделялись "чувствительные" потребители (высоко оцени­вающие такие свойства, как аромат и внешний вид), "общительные" потребители (высоко оценивающие блеск зубов), "озабоченные" потребители (высоко оцениваю­щие предотвращение кариеса) и т.д. Как мы уже обсуждали, типичный способ созда­ния таких сегментов — сбор результатов исследований рейтингов относительной важ­ности, полученных от отдельных потребителей, и последующее использование метода группировочного анализа для сегментации по полезным признакам. Следующий шаг

Схожая стратегия априорной сегментации состоит в том. чтобы определить, какие под­группы населения возрастают быстрее и затем нацелиться на них [3] (например, в 90-х годах ожидается быстрый рост числа работающих пар и семей с одним родителем). Поскольку эти сегменты только сейчас становятся большими, в настоящее время они, вероятно, недостаточ­но обслужитаются конкурентами и представляют собой неиспользованную возможность.

No.1 in the sun.

Рис. 6.1. Реклама, направленная на широкую аудиторию

Любезно предоставлено Coca-Cola Co.

Сначала мы коротко обсудим несколько критериев для априорной сегментации, а за­тем — второй вид — эмпирическую сегментацию. Во втором подходе сегменты создают­ся непосредственно на основе различий в предпочтениях или в образе жизни, а демо­графические различия определяются внутри этих сегментов.

Возраст

Это элементарная, но полезная априорная переменная демографического сегментирования. Люди в различных возрастных группах часто отличаются предпочтениями торговых марок определенной категории продукта, и иногда вполне возможно нацелить определенные торговые марки на определенные возрастные группы. Исследователи определили, что "познавательный возраст" — лучший предсказатель покупательских шаблонов, чем "актуальный" (хронологический) возраст. Например, сорокалетний человек может все еще чувствовать и вести себя как тридцатилетний [4]. Для принятия таких целевых решений необходимо знать, какая возрастная группа населения скорее всего существенно вырастет. Полезно как можно больше узнать о предполагаемых Релевых сегментах. Какие виды товаров и услуг ваша целевая возрастная группа захочет ку-шть какие особенности она будет искать, какие типы рекламных обращений и персонажей заинтересуют? Некоторые рекламодатели полагают, что "взрослеющие младенцы" (которые родились между 1946 и 1964 годами) будут реагировать на "средневозрастные" кон­сервативные ценности и будут вести оседлый, "гнездующийся" или "замкнутый" образ жиз­ни Поскопьку во многих категориях потребители возрастной категории до 35 лет или так на­зываемого "Поколения X" становятся главным покупающим элементом, некоторые рекла­модатели полагают, что этот сегмент особенно скептически относится к "очковтирательству" и требует более деловой, наполненной фактами, ценностно-предметной рекламы [5]. Приме­ром служит реклама автомобиля Chrysler Neon на рис. 6.2.

Такая информация часто собирается через заказные обзорные исследования рынка, а также с помощью готовых данных, опубликованных в печати различных исследователь­ских фирм (две из которых обсуждаются позже).

Очевидно что сегменты различных возрастных групп с точки зрения содержания со­общений и реализации часто нуждаются в различных рекламных подходах. Некоторые рекламодатели считают, что сегодняшние подростки, привыкшие к быстрой .адеомузыке нуждаются в быстрой, "живой" рекламе, чтобы казаться "крутыми [6]. Дети (до пяти лет) и'пожилые потребители (старше 65 лет) требуют специального подхода к рекламе из-за различий в понимании информации, предназначенной для других потребителей I/j.

Пол

Многие исследования показывают, что мужчины и женщины по-разному воспринимают рекламную информацию. Доказано, например, что женщины воспринимают информацию детальнее, вероятно потому, что они уделяют больше внимание внешним репликам, чем мужчины [8]. (Очевидно, что это преувеличенное обобщение.) менеджер, возглавляющая маркетинговые кампании фирмы Nike для увеличения сбыта товаров для женшин, соглашается и утверждает, что женщины - более проницательные покупатели, чем мужчины, и прежде чем купить что-либо, они исследуют много продуктов и взвешивают несколько факторов. Она считает, что женщина в отличие от мужчин, считают, что рекламные объявления, использующие знамени тостей неубедительны, потому что женщины "не любят проповеди." По ее опыту, женщины, напротив, отзывчивы к рекламам, которые изображают их сильными, способными и ненавидят рекламу, которая умаляет их способности только потому, что они женщины.Чуткая к этим чувствам рекламная кампания фирмы Nike была очень успешна.

Предположим, что вы — менеджер по рекламе в местном отделении службы междугородных переговоров AT&T. Как показали исследования, АТ&Т пользуется репутацией высококачественной телефонной службы, с большей степенью надежности, чем у ее конкурентов (таких как А/СУ), лучшим качеством услуг и четко отлаженными процедурами работы опера­торов. С другой стороны, MCI имеет определенные преимущества из-за более низкой цены. Механизм восприятия этих характеристик у всех потребителей примерно оди­наков. Но оценка ими относительной важности данных свойств может широко варьи­роваться. Потребители, принадлежащие к одному сегменту, желают получить услугу по более низкой цене. В своем личном рейтинге они ставят на первое место "ценовое" свойство, практически игнорируя качество обслуживания и помощь опера­тора (назовем этот сегмент "ценовым"). Во втором сегменте больше ценится качество обслуживания и помощь оператора. При этом более низкая цена существенно не влияет на выбор потребителя ("сегмент качества").

На основании вышеприведенных данных для компании AT&T было бы целесооб­разно направить свои рекламные мероприятия на сегмент качества, поскольку его представители выше ценят именно то свойство, в котором сильна компания AT&T и, работая в этом сегменте, она имеет солидное конкурентное преимущество. (И наобо­рот, компания MCI, вероятнее всего, сконцентрирует свое внимание на ценовом сег­менте). Исследования также помогут определить социальные слои, входящие в сег­мент качества (например, обеспеченные представители среднего и старшего поколе­ния, постоянные читатели деловых журналов). Ориентируясь на них, корпорация АТ& Т начнет разрабатывать'рекламную кампанию для демонстрации своего превос­ходства по такому свойству, как качество, размещая рекламу в самых подходящих для данного сегмента средствах массовой информации.

Однако в долгосрочном периоде AT&T может также попытаться привлечь предста­вителей ценового сегмента, стремясь в специально разработанной для них рекламной кампании подчеркнуть, что на самом деле услуги AT&T не так уж и дороги (попытка изменить восприятие соразмерности свойств товара). АТ& Т может также попытаться убедить целевую аудиторию в большей значимости качества по сравнению с ценой (тем самым повышая в сознании потребителя степень относительной важности свой­ства, по которому AT&T имеет конкурентное преимущество). Напротив, компания MCI в долгосрочном периоде могла бы привлечь сегмент качества, показывая, что ка­чество ее услуг такое же хорошее, как у AT&T (или даже лучше), либо увеличивая от­носительную важность ценового свойства.

В качестве альтернативной стратегии, компания AT&T (будучи лидером, с долей рынка около 65%) могла бы попытаться повысить общий первоначальный спрос на междугородние телефонные переговоры. Как обсуждалось в главе 4, эта стратегия наиболее эффективна, если она применяется лидером, нежели компанией, имеющей скромную долю рынка.

Introducing the same old idea.

Every generation or so, some smart people figure out how to make basic transportation at an affordable price. First, came the Model Т, а basic, affordable idea that put millions behind the wheel.

But then, over the years, bigger and more expensive became the norm. Until the Beetle brought things back to reality. Unfortunately the Beetle went away, leaving nothing in its place.

Until the Yugo.

The Yugo gives you dependable, front-wheel drive transportation, imported from Europe, for only $3990. On one hand, the Yugo is very basic. But on the other, it's not. There's an overhead cam engine, 4-wheel independent suspension, rack and pinion steering, and lots more.

Every generation, some smart people figure out how to make basic transportation at an affordable price. For all the other smart people who want to buy it.

THE ROAD BACK TO SANITY

Рис, 8.11. Позиционирование торговой марки с учетом категории

Перевод заглавия на изображении: • Знакомство со старой идеей.

Резюме

Как только определен целевой рынок и установлены задачи коммуникации и по-зппионирования, необходимо принять решение относительно содержания рекламного сообщения. Этот процесс называется стратегией сообщения. Должно ли сообщение акцентировать внимание на полезных качествах товара, на разработке/усилении имиджа товара и его индивидуальности, на создании особых чувств и эмоций, или на развитии групповых ассоциаций? В этой главе основное внимание уделяется вопро­сам, касающимся полезных качеств товара. Полезные качества — это такие характери­стики, или свойства товара, которые потребители оценивают положительно. Для того чтобы решить, на каком свойстве (а также их количестве) построить рекламную кам­панию, нам необходимо понять структуру отношения, процессы формирования и из­менения отношения. Понятие отношения является центральной концепцией в соци­альной психологии и, вероятно, наиболее важным объектом исследования в области рекламного менеджмента и потребительского поведения. С точки зрения общеприня­тых позиций, отношение состоит из трех взаимосвязанных компонентов — познава­тельного, эмоционального и волевого. Имеется множество подходов к процессу изме­рения отношений, однако их можно объединить в два широких класса, первый вклю­чает прямые общие измерения, а второй — сложные многоатрибутные измерения.

К прямым измерениям относится опрос респондентов или наблюдение за их пове­дением без сообщения какого-либо точного критерия оценки свойства товара. С дру­гой стороны, сложные измерения основываются на анализе формирования общего отношения путем комбинации отклика субъекта на различные свойства продукта. Модели отношения, в основном, относятся к таким моделям, которые используют свойства и сложные измерения для определения отношения. Такие модели дают по­лезную диагностическую информацию, которую нельзя получить прямым путем.

Рынок может быть разделен на сегменты, исходя из различных степеней отноше­ния потребителей или потенциальных потребителей торговой марки. Отношение мо­жет быть положительным, нейтральным или отрицательным. Затем могут быть опре­делены цели рекламы в терминах отношения, относительно специфических сегментов или рынка в целом. Исходя из данной точки зрения, можно выделить два широких класса задач: смещение рынка от отрицательного к нейтральному положению, либо от нейтрального — к положительному, а также постоянное поддержание положительного положения. В данном контексте конкуренция является силой, которая стремится сме­стить отношения в противоположную сторону.

Хотя рекламодателю полезно знать об общем отношении рынка к его марке, но так­же важно определить механизм формирования такого отношения. Другими словами, рекламодателю необходимо знать, какие свойства, полезные качества и мнения о них наиболее важны в данной рыночной ситуации и, в частности, какие из них определяю­щие при выборе торговой марки. Модель цепочки цель—средство помогает объяснить связи между свойствами товара, суждениями потребителя и его личными ценностями. Определение соответствующего набора свойств — решающий фактор анализа. Для этого разработан ряд процедур. Степень относительной важности каждого свойства может быть получена методами ранжирования и совместного анализа. Совместный анализ бы­стро совершенствуется и сейчас находит широкое применение в промышленности. Ис­следование воздействующих и определяющих атрибутов помогает выявить методы иден­тификации свойств, имеющих наибольшее воздействие на структуру отношений, или непосредственно связанных с выбором марки и поведением при покупке.

Свойства, полезные качества, мнения о них, а также их связь с общими отношения­ми формально исследовались в контексте моделей оценочного мнения. Для диагности­ческих целей вполне приемлемо сосредоточиться на двух основополагающих понятиях модели представлений: оценочном мнении и относительной важности свойств. Каждое понятие включает в себя критерии классификации потребителей по различным сегмен­там рынка, что, в свою очередь, имеет важное стратегическое применение.