Использование многоатрибутных моделей отношения....................

Существуют десятки моделей и теорий, касающихся взаимосвязи между воспри­ятием и предпочтением, или свойствами и атрибутами [20]. В этом разделе представ­лены и оценены основные принципы, лежащие в основе каждой из этих моделей, и приводятся примеры их использования в рекламном бизнесе.

Модели оценки мнения в ознавательной структуре

Модель познавательной структуры предполагает, что человек формирует отноше­ние к объекту путем развития мнений об этом объекте и затем, объединяя эти мне-создает общее отношение к объекту. Самая широко используемая в рекламе

познавательная структурная модель — модель оценки мнения, в которой отношение представляет собой сумму оценочных мнений относительно того, насколько высоко оценивается каждая торговая марка по каждому свойству, принимая во внимание важность каждого из них:

Использование моделей познавательной структуры для стратегии сообщения

Как реклама могла бы улучшить отношение к Escort? Логичная цель — повыше­ние общей суммы (веса каждого мнения). Есть три способа увеличить эту сумму. Первый — смещение акцентов. Например, реклама пытается уменьшить важность такого фактора, как размер, либо прямо заявляя об этом, либо полностью его игно­рируя и вместо этого подчеркивая экономность расхода топлива. Второй способ — включение нового свойства, такого как надежность. Третий способ — изменить оценочное мнение с помощью рекламы. Например, сравнительная реклама может показать, что у Escort лучшая характеристика пробега, чем у ближайшего конкурен­та и в то же время его стоимость ниже. Это могло бы повысить доверие к Escort и одновременно снизить привлекательность конкурентов.

На рис. 8.9 (где Subaru подчеркивает удобства своего полноприводного автомоби­ля) и на рис. 8.10 (с сообщением о том, что в маргарин Fleischmann's не добавляется вода) приведены примеры, когда рекламодатель стремится акцентировать внимание на сильных свойствах товара.

На основании допущений данной модели очевиден тот факт, что реклама не долж­на пытаться обыгрывать характеристики товара, которые либо не являются уникаль­ными для данной марки (т.е. марка не обладает конкурентным превосходством со­гласно мнениям), либо мнение потребителя о превосходстве марки не основывается на свойствах, имеющих высокий рейтинг. К сожалению, это происходит намного ча­ще, чем вы можете себе представить!

Исходные допущения в модели

Только что рассмотренная модель имеет несколько четких Допущени" рых не всегда придерживаются. Например, она предполагает, что существу К°Т°" раниченное число известных свойств с известным удельным весом каждого °Г~ них. При некоторых обстоятельствах покупатель может не быть осведомлен *" сительно всех используемых свойств. Например, покупатель может объяснить п°-купку небольшой спортивной машины, основываясь на экономичности пасх бензина, но на самом деле он ее покупает из-за подсознательного желания вести динамичный образ жизни. Далее, эта модель предполагает, что оценочное мнение увеличивается при наличии взаимодействий различных свойств. Человек иногда хочет получить комбинацию свойств и не оценит объект высоко при отсутствии желаемого их набора.

Другое предположение заключается в том, что человек меняет свое представление на основании полученной первоначальной информации. Однако этот процесс может идти в обратном направлении. В одном оригинальном эксперименте психологи Ри­чард Нисбетт (Richard Nisbett) и Тимоти Уилсон (Timothy Wilson) попросили студен­тов оценить человека, с которым проводилось интервью, причем у него было евро­пейское произношение [21]. В одной группе он произвел приятное впечатление, гово­рил увлеченно, в то время как в другой группе тот же человек намеренно старался показаться властным и подозрительным. Затем студентам предложили оценить при­влекательность этого человека и три черты, одинаковые для обеих групп: внешний вид, манеры и произношение. Респонденты, работавшие в "теплой" обстановке, на­шли эти характеристики привлекательными, в то время как их коллеги в "холодной" обстановке нашли те же черты раздражающими. Больше того, в обеих ситуациях сту­денты были уверены, что их отношение к человеку не повлияло на оценку его черт, но, скорее, правда была прямо противоположной.

Модель идеальных точек зрения

Существуют десятки других моделей, которые представляют собой усовершенство­ванный вариант основной оценочной модели мнений. Некоторые из них, такие как модель идеальных точек зрения, основана на различных подходах к сбору данных и до-пушении того, что можно найти такую комбинацию уровней каждого атрибута, кото­рая была бы "идеальной" для человека или рынка вообще. Эти модели включают в себя составление карт восприятия и процедур многомерного шкалирования, рассмот­ренных в главе 6 [22]. В свете этих моделей наиболее вероятной стратегией сообще­ния станет стремление' приблизить рекламируемую марку к идеальной. Тактика дан­ной стратегии обсуждается в главе 6.

Некомпенсационные модели

Обсуждаемые нами модели оценочного мнения — примеры компенсационных моде­лей. Низкий рейтинг одного параметра может компенсироваться высоким рейтингом Другого. Но существует также множество некомпенсационных моделей, использование которых при определенных обстоятельствах может оказаться предпочтительнее, на­пример: конъюнктивная (объединяющая), дизъюнктивная (разъединяющая) и лекси­кографическая.

WHY ВUУ CAR WITH SMART BRAKES AND DUMB WHЕЕLS?

Рис. 8.9. Попытка повысить степень важности свойства: Subaru

Перевод заглавия на изображении:

—Зачем покупать автомобиль с крепкими тормозами и беззвучными колесами?

WHY USE MARGARINES THAT WATER DOWN YOUR BAKING?

Рис. 8.10. Попытка повысить степень важности: Fleischmann's

Перевод заглавия вверху изображения:

— Зачем использовать маргарин, который разбавляет водой вашу выпечку? Любезно предоставлен Nabisco, Inc.

Конъюнктивная (объединяющая) модель подчеркивает низкий рейтинг различных свойств. Объект считается приемлемым, если он соответствует минимальному стандарту (минимальному уровню свойств) по каждому признаку. Этот процесс описан на примере принятия решения о покупке в супермаркете. В результате проведенного исследования [23] выяснилось, что покупатели готовы приобретать бакалейную продукцию в случае, ес­ли она имеет, по меньшей мере, среднее качество, компания-изготовитель пользуется хо­рошей репутацией, если продукт хорошо представлен на рынке, а его стоимость — не вы­ше 110% от ближайшего товара-заменителя. Если продукт не удовлетворяет какому-либо из этих критериев, он исключается из списка. Аналогично, студент, покупающий персо­нальный компьютер, как правило, предъявляет минимум требований к памяти, скорости обработки данных и т.д. В таких ситуациях рекламодатель должен обратить особое внима­ние на то, чтобы в содержании рекламного сообщения не была допущена "ошибки оп­лошности" и представить полную информацию обо всех основных свойствах товара. На­пример, если целевой потребитель хочет купить персональный компьютер с объемом па­мяти не менее 8 Мбайт, он может проигнорировать рекламу торговых марок, предлагающих стандартный объем памяти 4 Мбайт, даже если впоследствии объем памяти можно будет повысить. Целесообразно поставлять на рынок и рекламировать персональ­ные компьютеры с заданным минимальным уровнем памяти.

Дизъюнктивная (разъединяющая) модель акцентирует внимание на высоких рейтин­гах свойств. Согласно этой модели объекты считаются положительными только в том случае, если они имеют чрезвычайно высокие характеристики по одному или не­скольким релевантным параметрам. Например, готовые к употреблению хлопья для завтраков обладают многими свойствами (вкус, питательность и т.п.), но некоторые потребители больше всего заботятся о том, чтобы хлопья не раскисали в молоке. По­этому рекламодатель в своем рекламном сообщении должен сделать основной акцент на свойстве хлопьев оставаться "хрустящими" в молоке. Лексикографическая модель предполагает, что человек будет оценивать товар по самому примечательному его свойству. Если две или больше торговых марок сконцентрируют рекламную кампа­нию на этом (одинаковом для них) свойстве, то потребитель в процессе оценки станет смещаться к стоящему на втором месте наиболее яркому свойству. Этот процесс про­должается до тех пор, пока товар не будет выбран.

Исследования показывают, что некоторые из таких некомпенсационных моделей (например, лексикографическая модель) часто используются, когда покупатель не проявляет большой заинтересованности или осуществляет выбор под давлением вре­мени и, таким образом, предметом его первоочередной заботы является выбор "достаточно хорошего" товара, но не лучшего. Также вполне возможно, что в некото­рых случаях человек может воспользоваться несколькими моделями. Например, для первоначального отбора нескольких марок он может пользоваться объединяющей мо­делью, а затем, при принятии окончательного решения, руководствоваться разъеди­няющей моделью. Конечно, использование нескольких моделей в процессе принятия решения о покупке значительно затрудняет оценку модели.