Рейтинг, ранжирование и совместный анализ

Скорее атрибуты или выгоды, нежели марки и пели, могут быть в центре исследо­вания. Для определения степени их важности применяются процедуры, аналогичные тем. которые использовались для определения общего отношения, рассмотренного выше. Самый простой подход к опенке — это попросить покупателя дать определен­ную опенку перечню свойств в порядке их важности. Это очень похоже на получение данных голосования при проведении выборов, а те свойства, которые получили боль­шинство "голосов", считаются наиболее важными.

Самый простой метод рейтинга, который имеет преюгущество легкости понимания и выполнения, заключается в представлении характерных свойств в виде перечня, в котором против каждого свойства приведена шкала с пометками "очень важно — не имеет значе­ния". Потребитель просто выбирает соответствующее положение шкалы по каждому свой­ству в зависимости от его важности при принятии решения о покупке. Модификацией данной процедуры может служить шкала Ликерта (Likeit). В ней разработаны утверждения типа: "'Для меня было бы весьма важным узнать, в покрышках, которые я приобрел бы в следующий раз, используется стальной или нейлоновый жесткий корд". Респондентов просят отметить степень их согласия или несогласия по каждому из подобных заявлений.

Прямые методы рейтинга и ранжирования, в частности такие, в которых прямо задает­ся вопрос относительно степени важности по каждому свойству, сравнительно недороги и легко осуществимы. Основной аргумент в пользу этих методов заключается в том, что, ес­ли некоторые несущественные свойства будут включены в рейтинг как важные, то это лег­ко выяснится при окончательном анализе данных. Основная проблема заключается в том, что покупатель склонен хотеть иметь "все" и стремится отразить эти желания, отмечая в рейтинге все свойства как важные. В сущности, большая часть товаров сочетает в себе компромиссное соотношение желаемых свойств, и прямые методы не раскрывают сути этих компромиссов. Рекламодатель прежде всего стремится определить степень готовности потребителя поступиться одним желаемым свойством в пользу другого.

Другая проблема, связанная с прямыми методами, заключается в том, что они не отражают, что же на самом деле означает понятие "больше" или "меньше" в отноше­нии определенного свойства. Респонденту' представляют только свойство, а не уровни этого свойства. Поэтому проявляется большой интерес к методам, позволяющим оп­ределить степень важности на основании данных, собранных путем указания респон­дентами различных комбинаций свойств и их уровней. Как группа методов, эти про­цедуры известны под названием совместного анализа (conjoint analysis) или совместных измерений. Цель совместного анализа — определение степени важности свойств и их уровней. Это аналогично методам ранжирования-рейтинга. Отличие — лишь в мето­дах ссора и анализа информации. Во всех вариациях этого метода покупателя просят принять компромиссное решение по поводу сочетания тех или иных свойств.

На рис. 8.6 приведен пример карты стимулов, используемой в совместном анализе • 1ля исследования автомобильных покрышек, при анализе которых учитывается пять основных свойств: марка, долговечность протектора, боковая стенка, иена и тип кор-ла. Для выявления степени важности различных атрибутов на основании полученных Данных можно использовать различные методики компьютерного анализа. Так, на рис. 8.7 показано, что респонденты очень высоко ценят долговечность протектора <_нри пробеге 80 тысяч миль) и низкую стоимость (40 долл. США) в отличие от цвета боковой поверхности и наличия знака торговой марки на ней. Огромное значение (как показано в таблице) имеет также материал, которым армирована покрышка (сталь или стекловолокно). Оценка респондентов первого из них намного выше.

Показатели общей значимости каждого свойства можно также получить на осно­вании таких данных. На рис. 8.8 представлены результаты этих исследований. Как можно заметить, пена и долговечность протектора — самые важные характеристики в наборе из пяти тестируемых свойств, в то время как тип корда, торговая марка и бо-коные стенки следуют в убывающем порядке.

Значительное преимущество совместного анализа заключается в том, что на осно­вании этих данных можно вывести новые комбинации свойств, а, следовательно, су­дить об относительной привлекательности новых "товаров". Зная о том, насколько важен каждый уровень свойства, исследователь может комбинировать различные уровни и вывести общее значение новой комбинации. В приложении к настоящей главе представлены последние разработки в области совместного анализа.

Ранжирование, рейтинг и совместный анализ наиболее полезны как для расста­новки степени важности различных свойств в наборе, так и для более глубокого по­нимания рекламодателем сути торговой марки и комбинаций товара. В следующем разделе обсуждается вопрос, являются ли такие свойства определяющими в формиро­вании представления о товаре, в конце концов, ведущего к его покупке.

Оказывающие давление и детерллинантные атрибуты

Действительно ли свойства, определенные покупателями, как важные, имеют большое значение при формировании общего отношения к марке, предпочтений и выборов потребителя?

Свойство, оказывающее высокое давление на потребителя, — это такое свойство, кото­рое имеет высокую степень влияния на общее отношение. Это влияние можно вычислить путем анализа степени его важности для индивидуумов в структуре их отношения, а также удельного веса данного свойства по сравнению с остальными. Однако степень его влияния может быть не полностью отражена в показателях удельного веса. Вероятнее всего, в по­знавательной структуре одно свойство влияет на другое. Таким образом, коммуникация, которая влияет на восприятие одного свойства, может оказывать существенное косвенное влияние на другие свойства, а следовательно, и на структуру отношения. Например, такое свойство, как дизайн, может иметь сильное воздействие не только из-за высокой его оцен­ки покупателем, учитывая класс продукта, но также и вследствие того, что он может по­влиять на оценку других свойств, таких как эксплуатационные качества и удобство. Если по некоторым причинам дизайн является основополагающим фактором для эксплуатаци­онных качеств и удобства, то любое изменение последних может не оказать аналогичного влияния на первый [16].

Один из подходов к измерению давления атрибута на отношение потребителя за­ключается в измерении силы сознательной связи между одним атрибутом и другими. Принято считать, что свойство, которое является независимым и не "связанным" с другими свойствами, не оказывает никакого друтого влияния, кроме того, что пред­ставлено степенью его важности. Тогда как свойство, тесно связанное с остальными (имеющее тенденцию к стойким сознательным ассоциациям), может оказывать более сильное воздействие по сравнению с показателем степени его важности.

Другим более прямым подходом к определению воздействия может быть систе­матическое изменение восприятия товара по одному фактору и последующие на­блюдения изменений в шкале общего отношения. Свойствами наибольшего давле­ния считаются те. которые имеют самое сильное влияние на общее отношение. Еще один подход сводится к получению оценочных мнений о наборе свойств и соотне­сение их с общим уровнем популярности торговой марки и намерением произвести покупку. Считается, что свойства, наиболее прочно ассоциируемые с популярно­стью товара, оказывают самое большое давление на потребителя. Они называются детерминантными свойствами.

Джеймс Майерс и Марк Альперт (Mark Alpert) [17] проследили соотношение пяти различных свойств ассортимента закусок и влияние этого соотношения на формирова­ние общего отношения и намерения произвести покупку. Новую марку закусок доста­вили в 200 домов в Лос-Анджелесе и попросили домовладельцев попробовать их вместе с семьями и друзьями и дать оценку закуске по таким параметрам, как цвет, внешний вид, вкус, крепость аромата и острота. Также были получены показатели, составляющие общее мнение (представление) и намерение произвести покупку. Соотношения (цифры между -1 и +1, указывающие на степень ассоциативности) между этими факторами представлены в табл. 8.1. Из пяти свойств товара вкус имел самую высокую положи­тельную связь с намерением произвести покупку. Более того, в процессе прогнозирова­ния покупательского поведения фактор вкуса оказался более надежным критерием, чем общее представление. Совершенно очевидно, что вкус является важным показателем оценки пищи, но это вовсе не подтверждает полезность данного критерия для выявле­ния различий между торговыми марками [IS].

Рекламное агентство Grey применило аналогичный концептуальный подход, используя подбор различных данных и процедуры анализа при исследовании свыше двадцати параметров отношений и потребления продукта в течение вось­милетнего периода. Считается, что параметры таких свойств, прочно связанных с общим представлением, имеют сильное воздействие. Ахенбаум (Achenbaum) [19], описывая подход Grey, указал, что во многих практических ситуациях данный ме­тод предоставлял полезную информацию для разработки товара и упаковки, а также для рекламы. В общем, данный подход — отличный диагностический инст­румент для понимания механизмов формирования отношений. Ахенбаум указыва­ет на то, что хотя определенные факторы, такие как безопасность, достаточно ак­туальны, все же они редко бывают детерминантными среди основных торговых марок. По-видимому, большинство покупателей считают само собой разумею­щимся факт, что основные торговые марки безопасны в эксплуатации, хотя это и не обязательно для менее известных марок.