Понимание торговой марки

Другая задача коммуникации, для которой хорошо подходит реклама, заключается в предоставлении информации о торговой марке, в частности о ее свойствах. Воспри­ятие аудиторией этих свойств влияет на понимание марки. Так, при выпуске компани­ей IBM программного обеспечения для операционной системы OS/2 ключевой зада­чей была четкая формулировка его преимуществ перед существующим программным обеспечением для Microsoft Windows. Модель С в табл. 4.1 демонстрирует зависимость пробной покупки не только от осведомленности, но также и от знания основных свойств торговой марки. Восприятие потребителем этой торговой марки на основании данных свойств можно измерить, попросив респондентов указать индекс их согласия или несогласия относительно наличия некоторых свойств у торговой марки:

категорически согласны + 3 + 2+ 10- 1-2-3 не согласны

В модели D в табл. 4.1 поведенческой целью является увеличение потребления торговой марки. Промежуточной переменной понимания торговой марки является сообщение информации о ее новом применении. Компания Агт&Наттег провела рекламную кампанию пищевой соды, привлекающую людей к использованию ее в ка­честве освежителя холодильников [12]. Всего лишь за четырнадцать месяцев процент домохозяек, использовавших данный товар для указанных целей, вырос с 1% до 57%. Последующие кампании предлагали использовать соду для чистки раковин, моро­зильных камер и для устранения неприятных запахов домашних животных.

Для отрасли цель рекламы может заключается в привлечении организаций к при­обретению рекламируемого продукта. Однако реальная оценка показывает, что инди­видуальные усилия по продажам играют ключевую роль в ускорении принятия реше­ний. В задачу рекламы входит поддержка продаж, подкрепленная проведением опро­сов и сбором информации о компании, как это предложено в моделях Е и F в табл. 4.1. Реклама издательства McGraw-Hill, представленная на рис. 4.12, иллюстрирует роль рекламы в поддержке торгового персонала. Следует отметить, что распростране­ние информации не обязательно имеет какое-либо непосредственное значение в ус­корении принятия решений о покупке. Таким образом, не обосновано измерять ее влияние с точки зрения решений о покупке. Скорее это связано с приемами, оказы­ваемыми продавцам, особенно во время первых визитов потребителей.

Имидж и индивидуальность торговой марки

Имидж и индивидуальность торговой марки относят к разновидности ассоциаций с людьми или другими продуктами, которые эта марка вызывает. Так, духи Charlie, речь о которых пойдет в главе 6, предназначены для женщин особого стиля жизни. Модель G в табл. 4.1 отображает это. Компьютеры Apple конкурентноспособны на рынке персо­нальных компьютеров, позиционируя свой компьютер как самый "дружественный". В главе 10 детально исследуются природа индивидуальности торговой марки и процедура формирования альтернативных целей ее имиджа.

Отношение к торговой марке

Отношение к торговой марке можно охарактеризовать как чувство "нравится/не нравится". Модель Н в табл. 4.1 отражает пример, в котором приверженность торго­вой марке основывается на улучшении отношения к объекту.

Отношение может измеряться различными путями (см. главу 8). Один из подходов измерения основан на понимании марки, которое, как было упомянутого ранее, полу­чают из восприятия марки относительно ее специфических атрибутов и характеристик. Другие используют характеристики "нравится/не нравится", как показано на шкале:

Не нравится -3-2-1 0+1+2 + 3 Нравится

а»

о о. —

о

2

о

CL

с:

Другой способ измерения основывается на намерениях поведения, т.е. на проценте потребителей, которые сообщат, что ''определенно" или "возможно" приобретут дан­ную торговую марку. В главе 8 детально рассматриваются отношения к торговым мар­кам и их использование для установления целей рекламы. В этой главе также рас­сматривается роль, которую играет понимание торговой марки при создании и изме­нении отношений потребителя.

I dan 7 knew who ytta ire

I dan 'I taew four сатрапу

I <1«я "I know your compnif 's product

I dan 'I know Mrfiar /mtr compunr stitidi far

I dta "I knew rear comp»iif 't ciittamers,

I dan 'I know yavr comptnr 't record,

I don't know year catnpiaf 't repulttion

MaHt-tvlnt н/ts it fffu wMln/la seHmt?"

MORAL: Sales start before your salesman calls-with business publication advertising

McGRAW-HILL MAGAZINES

'WIOff SStON*! *'<t CMN1CAI

Рис. 4.12. Роль рекламы в поддержке личных продаж

Любезно предоставлено McGraw-Hill Publications Company.

Чувства, ассоциируемые с торговой маркой, или опыт потребления

Иногда цель рекламы заключается в создании чувства теплоты, энергии, радости, твкушения страха или беспокойства и ассоциации этих чувств с данной торговой кой' и опытом потребления. По модели I из табл. 4.1 торговая марка жевательной М3«шки пытается вызвать чувства единения и счастья при ее потреблении.

Разработаны модели, концепции и измерения, которые формируют имидж и от-

„,ение к торговой марке. В то же время роль чувств изучена намного меньше, и до-

пьно мало известно о том, как они работают и срабатывают ли вообще. В главе 9

вставлено несколько идей об ответных чувствах, вызываемых рекламой. Предпо-

" гГется что помимо выяснения, какие чувства вызывают рекламные ролики у ауди-

ии полезно определять, насколько ей понравилась реклама и какие впечатления

Утолись от потребления торговой марки. В этом случае основная идея заключается в

м что если реклама вызывающая чувства (по крайней мере, позитивные), эффек-

тивна, то в результате она станет любимой рекламой и повлияет на опыт потребления.

Более сложные модели и множественные цели

Во многих контекстах для достижения желаемого поведения потребителя необхо­димо получить два или больше откликов на рекламу. Например, модель J в табл. 4.1 деГнст^ует пробную покупку, предполагается, что осведомленность может приво-Гить к пробным покупкам непосредственно или посредством создания знании о, свой­ствах марки и формирования с помощью рекламы отношения к ней. Когда рекламная кампания сосредоточена на простои, четко со ли, задача коммуникации достигается проще. Когда же перед Р сколько целей, всегда существует опасность, что кампания ™ эсЬфективным для всех целей. Мудрость составления рекламных вае?, что простота - жизненно необходимое качество ^ пытающаяся сообщить слишком много, распыляется и становится (принципы составления хороших рекламных объявлении Исследования показали, что реклама, направленная на

одной цели, часто неэффективна для другах целей. Например, ' страха), не

в привлечении внимания (вызывающая, например, чувство беспокойства или и ^^ сумеет убедить потребителей (потому, что подобное беспокойство может вь ^^^ защитную реакцию). Другой пример: рекламный ролик с участием*» ше рек.

безусловно, привлекает внимание, но многие обращают в™маше не н* На3ьшает такую ламы, а на саму личность. Психолог Вильям Мак-Гюэр (William МсО^назьгю ^^ Реакцию на рекламу принципом компенсации. Он считает, что простая F создавать стремиться к достижению больше одной цели, в противном случае неоил д Различные дополнительные рекламы (как часть общей кампании) iuJ- нескольких

Таким образом, при многочисленных целях необходима РазРао" HQ определить Рекламных сообщений, последовательных частей рекламной кампании. это до начала процесса создания рекламы невозможно. н-тоимер компь-

Многочисленные цели могут включать не одну целевую аудиторию, n v сегменте и ютерная компания может стремиться к достижению осведомленности в А Вотоукно так-к Распространению информации о существовании нового товара в дРу1" левого сегмента. *е наличие нескольких информационных задач для одного и того же "• на потенци-Например, крупной химической компании необходимо создать