Организованное целое

С.Е. Эш (S. Е. Asch) провел в 1946 году ряд классических экспериментов, проде­монстрировав, как индивидуумы формируют организованное целое, и сообщил о важности взаимодействий между его составляющими частями [61]. Одной группе про­читали перечень личностных характеристик и попросили кратко описать свое впечат­ление о человеке, обладающем указанными характеристиками. В перечень входило семь характерных черт: интеллигентный, опытный, трудолюбивый, сердечный, реши­тельный, практичный, осторожный. Второй группе с такими же инструкциями был прочитан точно такой же перечень, за исключением слова "сердечный", которое было заменено на слово "неприветливый". Различие в восприятии двумя группами было поразительным. Сердечный человек воспринимался как более счастливый, более доб­родушный, более общительный, более альтруистический, обладающий более развитым чувством юмора и более впечатлительный. Дальнейшие эксперименты показали, что когда пара вежливый—грубый использовалась вместо пары сердечный-неприветливый, различия стали относительно менее выраженными. Эш нашел, что несколько первых терминов определяли общий фон, на котором оценивались послед­ние термины. На восприятие влиял и порядок представления терминов.

На основании экспериментов Эш сделал несколько выводов. Даже.в том случае, когда стимул был неполным, люди стремились воссоздать полное впечатление о чело­веке или объекте. Таким образом, вовсе не обязательно, чтобы в рекламе излагалась вся история: индивидуум сам заполнит все пропуски. Исследования показали, что стимулы проявляются во взаимодействиях. Интеллигентность сердечного человека воспринимается не так, как интеллигентность неприветливого человека. Из-за влия­ния такого взаимодействия необходимо учитывать комплексное воздействие реклам­ной кампании. Призыв или обращение, которые сами по себе эффективны, в контек­сте всей кампании могут быть не эффективными. Далее, эти исследования предполо­жили, что некоторые характеристики (сердечный—неприветливый) иногда важнее Других (вежливый—грубый). Наконец, опыты показали, что несколько первых харак­терных черт образовывали множество или контекст, внутри которых проводилась ин­терпретация других. Таким образом, рекламодателю необходимо уделять особое вни­мание созданию первых впечатлений. Проведение пробной рекламы в большой про­грамме бесплатной раздачи товаров (в рекламных целях) может создать низкопробный имидж, который нанесет непоправимый вред торговой марке.

bvery evening, hundreds of thousar ids of packages go by plane. Millions more go by truck. But the irnpor-tant rhtngis that thfygolJPS.

MJU sec, only UPS Next Day Air guarantees over­night delivery to every address coast to coast. At prices that save you up to half what other companies charge!

R>r deliveries closer to home,UPS ground service can save even more. Because most of our ground ship-

ments within 150 miles arrive the next business day No other delivery company has the reach—or the

reliability—to offer you such comprehensive service.

More to the point, no one else offers you the choice. So if you've got an important overnight package

to send, the question shouldn't be who to send | Sfg _|

it with. But how you'd like UPS to send it. jljnOj

(^ Шг run the tightest ship in the shipping businessX,

Рис. 7.4. Уподобление борьбе. Срочная доставка UPS

Перевод заглавия на изображении.

— Мы доставляем пакеты быстрее тех, кто доставляет их быстро.

Любезно предоставлен корпорацией United Parcel Service of America, Inc.

Резюме

Удачное рекламное послание должно, прежде всего, приатекать внимание. Малове­роятно, чтобы реклама, которой не удалось привлечь внимание, оказалась полезной еще в чем-нибудь. Она должна быть понята так, как этого хотел рекламодатель. Восприятие представляет собой процесс обслуживания и толкования раздражителя. На первой ста­дии находится фильтр внимания, а на второй — процесс толкования (или интерпрета­ции). Каждый из них существует как потенциальный барьер восприятия, через который должно пройти рекламное сообщение, если оно предназначено для того, чтобы оказы­вать влияние на зрителя, слушателя или читателя. Завоевать внимание нелегко, особен­но по телевидению, где зрители во время показа программы могут заниматься другими делами. Использование ускоренной перемотки и переключения каналов можно сокра­тить созданием интересных и развлекательных рекламных обращений. Процесс воспри­ятия, включающий в себя внимание и интерпретацию, испытывает влияние таких сти­мулов, как длина рекламного обращения, интенсивность и стиль сообщения, а также сказываются потребности, устремления, ценности и интересы аудитории.

Чтобы понять направленность внимания, полезно узнать, почему люди обращаются к рекламным сообщениям. Одним из мотивов является получение информации, пред­ставляющей для них практическую ценность при принятии решений. При некоторых обстоятельствах люди будут заниматься активным поиском информации. Второй мо­тив — избирательная ориентация, т.е. получение информации, поддерживающей сфор­мировавшиеся отношения или решение провести покупку и защищала бы от опровер­гающей информации. Третий мотив — получение разнообразия и борьба со скукой. Теория уровня адаптации утверждает, что индивидуумы учатся связывать раздражитель с рекомендациями или уровнем адаптации (порогом привыкания). Внимание появляется тогда, когда объект значительно отличается от того, на что он предположительно должен быть похожим. Закон Вебера отвечает на вопрос о том на сколько должен отличаться стимул от уровня адаптации, чтобы он воспринимался как отличающийся. Наконец, людей привлекает в рекламных сообщениях то, что их интересует.

Понять процесс интерпретации нам помогают две концепции из гештальт психоло­гии. Первая — стимул воспринимается как целое. При интерпретации рекламного со­общения важно, какое остается общее впечатление. Вторая заключается в том, что по­знавательный процесс индивидуума направлен на поиск правильной, полной системы познания. Заполнение — это пример познавательной активности, ведущий к привычно­му, постоянному и содержательному складу психики. Если субъект осознает, что что-либо пропущено из картинки, он мысленно ее воссоздает. Другим примером такого по­знавательного механизма является уподобление/контраст, которые используются для исключения неясности из стимула. Изменение условий, в которых находится индивиду­ум, может повлиять на толкование информации. Самые важные из них — потребности, ценности, предпочтение определенных марок, социальная обстановка, стили познания и т.п. Исследование неправильного понимания рекламных сообщений показало^ что от 20 до 30% содержания рекламы и других сообщений понимается не верно. Крайне важно, чтобы рекламные сообщения создавались не только для того, чтобы завоевать внимание, но также и для того, чтобы передавать суть рекламного послания,— четко и недвусмыс­ленно, а также для миниминизации недоразумения.

С процессом заполнения тесно связан процесс интерпретации нечетких стимулов. И опять-таки, важной частью такого процесса является вовлечение участника. Есть надежда, что неясность стимулирует достаточный интерес для поддержания познава­тельной активности, необходимой для "ее восстановления". Существует несколько способов сделать рекламу "неясной". Рассмотрим, например, рекламное сообщение, составленное из трех принципиальных элементов — изображения, текста и фирмен­ного знака. В любой из этих компонентов или в их взаимоотношения можно внести неясность (так же, как выделить или усилить какую-либо составляющую). Например, изображение можно сделать неясным, упустив какую-либо его часть или используя форму абстрактного изображения. Написанный материал мог бы содержать неясный намек или переносное значение. Например, "Это она или не она?" и "Я Сильвия — увези меня на Майами" может вызвать ряд ассоциаций, не обязательно связанных с цветом волос или воздушным путешествием. Даже торговая марка или наименование компании могут быть относительно или полностью "неясными", как в примере с мужскими рубашками Hathaway. Неясность может вноситься для того, чтобы возбу­дить любопытство индивидуума, привлечь внимание к рекламному объявлению, про­будить желание поразмышлять или заставить индивидуума погрузиться в изучение. Естественно, что существует опасность создать такое рекламное объявление, которое само по себе или какой-либо его компонент, были бы слишком непонятными, поэто­му умеренная неясность лучше полного непонимания.

Примечания

a) Автомобили

b) Зубная паста

c) Сахар

d) Бетономешалки

e) Виды бизнеса

О Поздравительные открытки

g) Компьютеры

2. При каких условиях люди читают длинные тексты?

3. Обсудите пять рекламных объявлений, которые вы недавно прочитали. Почему вы их читачи? Подходил ли ваш мотив к одной из четырех категорий, описанных в этой главе? Нужно ли добавить другие категории?

4. В одном исследовании обнаружено, что современные покупатели машин стремились прочитать рекламные объявления о приобретенных ими марках. Как вы объясняете та­кое открытие? Можно ли найти объяснение в дополнение к объяснениям, приведенным в теории согласованности?

5. Выберите печатную или телевизионную рекламу, которая, как вам кажется, является информативной, и одну из таких реклам, которая, по вашему мнению, не является ин­формативной, и объясните ваш выбор. Считаете ли вы, что телевизионная реклама, в основном, информативна?

6. Какие факторы определяют, когда человек будет искать согласованность, а когда ком­плексность? Предположим, вы рекламируете зубную пасту и выяснили, что ваш рынок состоит из двух сегментов. Как вы будете выбирать целевой сегмент? Будут ли разли­чаться рекламные кампании для этих сегментов?

7. Как должен быть скомпонован рекламный материал для уравновешивания потребностей в привлечении внимания и завоевания целевой аудитории с потребностями достижения определенного воздействия? Будьте точны. Какие шаги необходимо предпринять? Мож­но ли формализовать этот процесс?

8. В чем заключается теория уровня адаптации в контексте рекламного сообщения? Как можно количественно оценить окружающую среду рекламного объявления?

9. Как пытшшсь рекламодатели уменьшить до минимума ускоренную прокрутку и пере­ключение рекламы? Какая проблема из этих двух, на ваш взгляд, более серьезная? Оце­ните экономическое воздействие переключения для рекламы кофе, если ежегодное фи­нансирование рекламы этой марки составляет 52 млн. долл.

10. Вспомните рекламные сообщения, использующие эффект замыкания. Стали ли они, на ваш взгляд, вследствие этого эффективнее? Почему? Как? Какое различие между замы­канием и контрастом?

11. Приведите пример рекламного сообщения, которое служило бы причиной для уподобле­ния одних свойств, и пример, который вызвал бы контраст для других.

12. Что подразумевается под сопоставимым свойством рекламы? Какое воздействие могло бы оно оказать на внимание и понимание?

Примечания

1. Britt S.H., Adams S.C., Miller A.S. How Many Advertising Exposures per Day? // Journal of Advertising Research. — 1972. — 12, № 12. — P. 3-9.

2. Cobb- Waigren C.J. The Changing Commercial Climate // Journal of Current Issues and Research in Advertising. — 1990. — P. 343-368.

3. Jacoby J., Hoycr W.D. The Comprehension/Miscomprehension of Print Communication: Selected Findings // Journal of Consumer Research. — 1989. — 15, № 4. — P. 434-443.

4 Gibson J.J. Perception as a Function of Stimulation // A Study of a Science Psychology / Ed S Koch. - New York : McGraw-Hill, 1959. - P. 457.

5. Kollat D.T., Blackwell R.D., Engel J.F. Research in Consumer Behavior. — New York • Holt Rinehart and Winston, 1970. - P. 48.

6. При формировании стимулов мы ссылаемся, в частности, на процесс замыкания, кото­рый будет обсуждаться позже в этой главе.

7. Kent R.J. Competitive versus Noncompetitive Clutter in Television Advertising // Journal of Advertising Research. — 1993. - 33, № 2. — P. 40-45.

8. Burke R.R., Srull Т.К. Competitive interference and Consumer Memory for Advertising// Journal of Consumer Research. — 1988. — 15, № 6. — P. 55-68.

9. Webb P.H., Ray M.L. Effects of TV Clutter // Journal of Advertising Research. —1979 — 19 № 6. - P. 7-12.

10. Brown T.J., Rothschild M.L. Reassessing the Impact of Television Advertising Clutter// Journal of Consumer Research. — 1993. — 20, № 6. — P. 138-146.

11. Webb P. Consumer Initial Processing in a Difficult Media Environment // Journal of Consumer Research. - 1979. - 6, № 12. - P. 225-236.

12. Business Week. - 1987. - November 23. - P. 38.

13. KessierF. In Search of Zap-Proof Commercials // Fortune. - 1985. — January 21. — P. 68-70.

14. Kaplan B.M. Zapping-The Real Issue is Communication // Journal of Advertising Research. — 1985. - № 4/5.

15. Zufryden F.S., Pedrick J.H., Sankaralingam A. Zapping and its Impact on Purchase Behavior// Journal of Advertising Research. — 1993. — 33, № 1. — P. 58-66.

16. Heeler C., Greenberg B.S. Profiling the Zappers // Journal of Advertising Research. — 1985. — 25, № 4/5. - P. 15-19.

17. Lacter M. TV Commercial Industry Flights Back// San Francisco Chronicle.— 1983 — February 11. — P. 59.

18. Oltiey T.J., Ho/brook M., Batra R. Consumer Responses to Advertising: The Effects of Ad Content, Emotions, and Attitude on Viewing Time // Journal of Consumer Research — 1991. — №3.

19. McSherty J. The Current Scope of Channel Switching // Marketing and Media Decisions. — 1985. - № 6.

20. Winski J.M. Apple Fails to Register // Advertising Age. — 1985. — January 28. — P. 1, 98.

21. Advetising Age. — 1986. — October 26.

22. Cronin J.J., Menelly N.E. Discrimination Vs. Avoidance: 'Zipping' of Television Commercials // Journal of Advertising. — 1992. — 21, № 2. — P. 1-7.

23. Stout P.A., Burda B.L. Zipped Commercials: Are they Effective? // Journal of Advertising. — 1989. - 18, № 4. - P. 23-32.

24. Aaker D.A. Developing Corporate Consumer Information Programs // Business Horizons. — 1981. — October.

25. Copies J. Making Advertising Pay. — New York : Dover Publications, 1966; Copies J. Tested Advertising Methods. — Englewood Cliffs, NJ : Prentice Hall, 1974.

26. Burnkrant R.E. A Motivational Model of Information Processing Intensity// Journal of Consumer Research. — 1976. — 3, № 6. — P. 21-30.

27. Ogilvy D. Confession of an Advertising Man. — New York : Atheneum, 1964. — P. 108-110.

28. Evans F.B. Psychological and Objective Factors in the Prediction of Brand Choice: Ford Versus Chevrolet // Journal of Business, 1959. — 32, № 10. — P. 363.

29. Alba J. W., Hutchinson J. W. Dimensions of Consumer Expertise // Journal of Consumer Research — 1987. — 13, № 3. — P. 418-419.

30. Howard J.A., Sheth J.N. The Theory of Buyer Behavior. - New York : Willey, 1969. - P. 164-165.

31. Ehrlich D. et al. Post-decision Exposure to Relevant Information // Journal of Abnormal and Social Psychology. — 1957. — № 54. - P. 998-102.

32. Engel J.F. Are Automobile Purchasers Dissonant Consumers? // Journal of Marketing. — 1963. — № 27. — P. 55-58.

33. Mills J. Avoidance of Dissonant Information // Journal of Personality and Social Psychology. — 1965. - № 2. - P. 589-593.

34. Barra R., Vanhonacker W.R. Falsifying Laboratory Results Through Field Tests: A Time-Series Methodology ?nd Some Results // Journal of Business Research. — 1988. — № 16. — P. 281-300.

35. Maddi S.R. The Pursuit of Consistency and Variety // Theories of Cognitive Consistency / Eds R.P. Albelson et al. - Chicago : Rand McNaily, 1968.

36. Berlyne D.E. Conflict, Arousal and Curiosity. — New York : McGraw-Hill, 1960.

37. Огромное множество соответствующих исследований представлено в книге Functions of Varied Experience / Eds. D.W. Fiske, S.R. Maddi. — Homewood, IL : Dorsey Press, 1961.

38. Ogivly D. Confession of an Advertising Man. — New York : Atheneum, 1964. — P. 105.

39. Эти и последующие результаты взяты из книги Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. — New York : McGraw-Hill, 1966.

40. MacKezie S.B. The Role of Attention in Mediating the Effect of Advertising on Attribute Importance // Journal of Consumer Research. — 1986. - 13, № 9. — P. 174-195.

41. McGill A.L., Anand P. The Effect of Vivid Attributes on the Evaluation of Alternatives: The Role of Different Attention and Cognitive Elaboration // Journal of Consumer Research. —№ 16. — P. 188-196.

42. Holbrook M.B., Lehmann D.R. From Versus Content in Predicting Starch Scores // Journal of Advertising Research. — 1980. - 20, № 8. - P. 53-62.

43. Morrison B.J., Dainoff M.J. Advertisement Complexity and Looking Time // Journal of Marketing Research. - 1972. — 9, № 11. — P. 396-400.

44. Unnava R.H., Burnkrant R.E. Effects of Repeating Varied Ad Executions on Brand Name Memory // Journal of Market Research. - 1991. — 28, № 11. — P. 406-416.

45. Schumann D.W., Petty P.E., Scott C.D. Predicting the Effectiveness of Different Strategies of Advertising Variation: A Test of the Repetition-Variation Hypothesis // Journal of Consumer Research. - 1990. - 17, № 9. - P. 192-202.

46. Helson H. Adaptation Level Theory// Psychology: A Study of a Science: 1. Sensory Perception and Physiological Formulations. — New York : McGraw-Hill, 1969.

47. Andrews C.J., Akhter S.H., Durvasala S., Muehling D.D. The Effects of Advertising Distinctiveness and Message Content Involvement on Cognitive and Affective Responses to Advertising // Journal of Current Issues and Research in Advertising. — 1992. — 14, № 1. — P. 45-58.

48. The Wall Street Journal. - 1993. - December 12. - P. B7.

49. Heckler S.E., Childers T.L. The Role of Expectancy and Relevancy in Memory for Verbal and Visual Information: What is Incongruency? // Journal of Consumer Research. — 1992. — 18, № 3. - P. 475-492.

50. Manler G. Mind and Body. - New York : W.W. Norton, 1984.

51. McQuarrie E.F., Mick D.G. On Resonance: A Critical Pluralistic Inquiry into Advertising Rhetoric // Journal of Consumer Research. — 1992. - 19, № 9. — P. 180-197.

52. Разработано Fiske and Maddi, CM. Functions of Varied Experience.

53. Katz E. On Reopening the Question of Selectivity in Exposure to Mass Communications // Theories of Cognitive Consistency/ Eds'R.P. Albelson et al. — Chicago: Rand McNaily, 1968. - 793 p.

54. Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. — New York : McGraw-Hill, 1966. — P. 89.

55. Haley R.I. Beyond Benefit Segmentation// Journal of Advertising Research.— 1971.— 4, № 11. - P. 3-8.

56. Этот анекдот был рассказан Дэвидом Огилви, см. Ogilvy D. Confessions of an Advertising Man. — New York : Atheneum, 1964. — P. 6.

57. Severn J., Belch G.E., Belch M.A. The Effects of Sexual and Nonsexual Advertising Appeals and Information Level on Cognitive Processing and Communication Effectiveness // Journal of Advertising. — 1990. — 19, № 1. - P. 14-22.

58. Walker D., Gonten von M. F. Explaining Related Recall Outcomes: New Answers from a Better Model // Journal of Advertising Research. — 1989. — № 6/7. - P. 11-21.

59. Mick D.G. Levels of Subjective Comprehension in Advertising Processing and their Relations to Ad Perceptions, Attitudes, and Memory// Journal of Consumer Research.— 1992.— 18, № 3. - P. 411-424.

60. Блестящее введение в Гсшталът и другие теории социальной психологии см. в книге Dcutsch M., Krauss R.M. Theories in Social Psychology. — New York : Basic Books, 1965.

61 Asch S.E. Forming Impressions of Personality // Journal of Abnormal and Social Psychology. — 1946. - № 41. - P. 258-90.

62. Edell J.A., Keller K.L. The Information Processing of Coordinated Media Campaigns// Journal of Marketing Research. - 1989. — 26, № 5. - P. 149-163.

63. Kardes F. Spontaneous Inference Processes in Advertising: The Effects of Conclusion Omission and Involvement on Persuasion // Journal of Consumer Research. — 1988. — 15, № 9. — P. 225-233.

64 Meyers-Levy J., Stcrnthal B. A Two-Factor Explanation of Assimilation and Contrast Effects // Journal of Marketing Research. - 1993. - 30, № 8. - P. 359-368.

65 Jacoby J., flayer W.D. Viewer Miscomprehension of Televised Communication: Selected Findings // Journal of Marketing. - 1982. - 46, № 4. — P. 12-26.

66. Jacoby J., Hoyer W.D. The Comprehension/Miscomprehension of Print Communication Selected Findings // Journal of Consumer Research. — 1989. — 15, № 4. — P. 434-443.

67. The Wall Street Journal. — 1993. - April 30. - P. Bl.