Интерпретация и понимание........

Обратимся ко второму этапу восприятия — интерпретации и пониманию стимула. Здесь налицо два вида понимания. Первый — это цель понимания: правильно ли ин­терпретировал и понял потребитель рекламу в соответствии с намерениями рекламода­теля? Это то, что измеряется при тестировании сути рекламного сообщения: сколько по­требителей берут полностью ту информацию из рекламного сообщения, которую мы хо­тели дать им? Второй подход — это выяснение вопроса о степени субъективности понимания. Думал ли читатель рекламы только о ее подробном содержании или он не вникал в его смысл, а сделал некоторые собственные выводы о содержании сообщения, которого там явно не было? Не стал ли читатель "углубляться" в содержание рекламы и не приукрасил ли ее каким-то образом, используя свое собственное представление об окружающем мире? Не пошел ли он еще "глубже", сопоставляя содержание рекламы со своей собственной жизнью и своим собственным опытом и фантазиями? Дэвид Мик (David Mick) показывал, что чем глубже уровень такого субъективного понимания, тем большее доверие вызовет реклама, тем больше она будет нравиться, будет убедительнее и ее лучше будут вспоминать [59].

Принципы доктрины гештальт-психологии, которые мы будем обсуждать ниже, полез­ны для понимания психологических процессов в обоих видах понимания, поскольку они говорят нам, как и почему интерпретируют рекламу такими способами, которые, возмож­но, отличаются от задуманных [60]. Немецкое слово gestalt приблизительно переводится как форма, целое или модель. Точка зрения гештальт-психологии заключается в том, что необходимо рассматривать явления в целом, как систему элементарных событий, посколь­ку целое не является простой суммой его составных частей. Гештальт-психологи сформу­лировали два принципа. Первый представляет концепцию организованного целого, или

гецггальта. Раздражители воспринимаются не как набор элементов, а как целое. Когда че­ловек рассматривает ландшафт, он не замечает стебельков травы, некоторых деревьев, об-паков и ручейков, а воспринимает этот пейзаж целиком. Это целое имеет свое собственное значение, которое не обязательно выводится из отдельных компонентов. Вторая концеп­ция заключается в том, что индивидуум направляет познавательную активность на упоря­дочение сознания или психологического пространства. Человек стремится сделать психо­логическое пространство как можно лучше. Благоприятное пространство, или гештальт это простое, близкое, размеренное, содержательное, согласованное и совершенное. Совре­менные теории согласованности, такие как теория диссонанса, — результаты этой второй концепции, разработанной при исследовании процесса восприятия.

В следующем разделе обсуждается первый и основной принцип гештальт-психологии, а в ситуациях, касающихся рекламирования, приводятся наглядные при­меры. Проявление организованного целого из ограниченного набора стимулов под­тверждается рядом классических экспериментов. Приводятся рассуждения относи­тельно важности внутренних связей между стимулами. Смысл точки зрения гештальт заключается в том, что торговую марку можно рассматривать как организованное це­лое, а не просто как сумму независимых параметров. Однако не менее важно и со­держание. После того как рассмотрены эти значения, мы возвращаемся к концепции познавательной активности (cognitive drive) к "благоприятному" гештальт и к некото­рым основным факторам организации восприятия.