Теория уровня адаптации, различимость и неконгруэнтность (негармоничность)

X. Хелсон (Н. Helson) разработал теорию уровня адаптации, имеющую отношение к настоящему обсуждению [46]. Он предполагает, что существует не только основной сти­мул, детерминирующий восприятие, но также и контекстуальный (фоновый) и остаточный (после испытания). В процессе восприятия индивидуум научается ассоциировать набор стимулов с некоторой опорной (базисной) точкой, называемой уровнем адаптации. Внима­ние возникает тогда, когда имеется заметная девиация параметров объекта от этого уровня. Например, если человек в течение некоторого времени держит руку в горячей воде, рука адаптируется к этой температуре и другая температура воды будет восприниматься уже от­носительно той, к которой возникла адаптация. Поэтому теплая вода может восприниматься как более холодная для индивидуума, у которого возникла адаптация к горячей воде.

Хелсон изучил формирование уровня адаптации у человека в зависимости от раз­личных раздражителей, таких как интенсивность света, цвета, а также при подъеме тяжестей. Он обнаружил эмпирически, что среднее взвешенное значение логарифма различных использованных стимулов позволило получить надежный прогноз уровня адаптации. Использование логарифма обосновывается тем, что очень интенсивный стимул не может доминировать при оценке уровня адаптации, при котором необхо­димо исключать другие интенсивности. "Закон Вебера", названный так в честь иссле­дователя XIX века, также предполагает, что степень, до которой стимулы будут рас­сматриваться как различимые, будет зависеть не от абсолютного изменения интен­сивности стимула, а от относительного его изменения некоторой точки отсчета.

Эта концепция предполагает, что те рекламные сообщения, которые значительно от­личаются от уровня адаптации аудитории и ее ожиданий, привлекают внимание, указы­вая на важность различимости. Для рекламы чрезвычайно важно выгодно выделиться из того, что потребитель "ожидал" для "типичной" рекламы данной категории продукта. Например, реклама с юмористическими сценками или репликами обычно привлекает больше внимания. Однако это происходит только в том случае, если остальные рекла­модатели использовали традиционный подход. Если же наряду с этим рекламным сооб­щением есть другие, написанные с юмором для конкурирующего продукта в этой же ка­тегории, то каждая из них будет привлекать меньше внимания. С другой стороны, если на основании прошлого опыта потребители заметили, что в большинстве сравниваемых реклам юмор отсутствует, то та реклама, в которой использован юмор, может привлечь внимание, даже если она ничем другим не отличается. Многие исследователи, в том числе Дж. Крэг Эндрюз (J. Craig Andrews), Сил Эктер (Syed Akhter), Срини Дурвасула (Srini Durvasula) и Даррел Мюэлинг (Darrel Muehling), обнаружили, что в условиях низ­кой заинтересованности потребителей неординарные рекламные послания превосходят обычные по различным показателям эффективности, включая отношение потребителя к Рекламе и его цели. Такие эффекты не наблюдаются среди потребителей, проявляющих повышенную заинтересованность в продукции. Предположительно это связано с тем, что потребители обращают внимание на такую рекламу независимо от особенностей ее исполнения [47]. Примером рекламной кампании, выделяющейся в такой степени, что £е нельзя не заметить, является кампания фирмы Nike по рекламе футбольных бутсов. Главный герой этого рекламного ролика — сумасшедший футбольный фанат, в испол­нении великолепного Дэнниса Хоппера (Dennis Hopper), коллекционирующий и даже обнюхивавший обувь своих футбольных героев, правда, многие сочли эту рекламу хотя и Необычной, но в какой-то степени непристойной [48].

В одном и том же рекламном сообщении иллюстрация или текст могут не соответ­ствовать общей тональности рекламы, если она достаточно необычна или неожидан­на. Это наводит на мысль, что реклама, в которой отдельные элементы (заголовки, изображение и т.п.) почему-то негармоничны между собой, будет особенно эффектив­ной в привлечении внимания и в стимулировании процесса поиска более конкретной информации о продукте. Сюзан Хеклер (Susan Heckler) и Терри Чилдерз (Terry Childers) указывают, что элементы рекламы могут быть негармоничны либо из-за своей неожиданности (имея малую вероятность естественного появления вместе, так как они одновременно не вписываются в тему рекламы) или не соответствуют задачам, которые пытается решить эта реклама. Их исследование предполагает, что в самой хо­рошей рекламе (в терминах припоминания и конкретизации информации) использу­ются неожиданные элементы, но все же соответствующие один другому. Тогда они вносят свой вклад в создание эффективной рекламы. Простое использование неконгруэнтных элементов в рекламе не приносит пользы [49].

На основании теорий психолога Джорджа Мендлера (George Mandler) выдвинуто предположение, что было бы лучше пользоваться элементами рекламы (заголовками и изображениями), умеренно несовместимыми, чем полностью совместимыми (тогда рек­лама воспринимается почти автоматически, без долгих размышлений) или совершенно несовместимыми элементами (такая несовместимость не может быть понята читателем и приводит к фрустрации) [50]. Эдвард Мак-Карри (Edward McQuarrie) и Дэвид Мик (David Mick) предполагают, что потребители воспринимают умеренное несоответствие в рекламе как умное и приятное, — раздумывая над его значением, потребители лучше воспринимают рекламу [51]. Примером использования умеренного несоответствия в рекламе могла служить рекламная кампания NYNEX для рекламы своих желтых стра­ниц, разработанная, чтобы показать все разнообразные небольшие фирмы, которые там рекламировались. В каждом рекламном сообщении использовался каламбур в списке определенных учреждений или служб, при этом несоответствие было между иллюстра­цией (например, морской стрелок Военно-воздушных сил США дрожал как отбойный молоток в стиле исполнителя рок-группы), а потом была представлена настоящая кате­гория учреждения, оказывающего такие услуги (например, отбойный молоток).