Анализ потребителей

Окончательное решение о позиционировании определяет, где на перцептуальной карте должна быть позиционирована торговая марка. Очевидно, что для принятия та­кого решения необходимо знать, какие области на карте привлекательны для потре­бителей. В большинстве случаев потребители заметно отличаются в предпочтениях относительно области на перцептуальной карте, даже если их восприятия торговых марок подобны. Таким образом, обычно задачей является определение сегментов или кластеров потребителей, основанное на их предпочтительном месторасположении на перцептуальных картах. Затем решение включает отбор сегмента или сегментов.

Один подход к сегментированию заключается в определении наиболее важных атри­бутов и выгод потребителей, а затем — в определении групп потребителей, ценящш схожие атрибуты или выгоды. В главе 8 мы обсудим методы определения важных атри­бутов или выгод. Другой подход использует концепцию "идеальный объект". Идеальный объект (также обсуждаемый в главе 8) — это объект, который потребитель предпочел бь всем другим, включая объекты, фактически несуществующие [32]. Идеальный объект -это комбинация предпочитаемых потребителями уровней атрибутов. Потребители, кото рые имеют подобные идеальные объекты, сформируют важные сегменты.

Целесообразно рассмотреть потребительское предпочтение атрибутов с точки эре ния ситуации использования [33]. Предпочтения могут быть чрезвычайно чувстви тельными к ситуации использования. В одном из исследований использовались фо кус-группы (структурированные обсуждения восьми-десяти человек) и суждения дл: определения девяти важных ситуаций использования кофе [34].

1. В начале дня.

2. Между приемами пищи.

3. С друзьями между приемами пищи.

4. За ленчем.

5. За ужином.

6. Обед с гостями.

7. Вечером.

8. Чтобы не засыпать вечером.

9. В выходные.

Выбору стратегии позиционирования должны предшествовать четыре шага: 1) сделать усилие, чтобы определить конкурентов; 2) определить атрибуты, по которым по­требители воспринимают и оценивают конкурентов; 3) определить позиции различ­ных конкурентов; 4) провести анализ потребителя. Какие переменные сегментации кажутся наиболее уместными? Как насчет сегментации на основе искомых выгод (которых потребители ждут от товара)?

Решение о позиционировании должно включать экономический анализ потенци­альных целевых сегментов и вероятность воздействия рекламы на их поведение Другие факторы включают понимание, что позиционирование вовлекает целеустрем­ленное сегментирование, и что не следует отвлекаться от стратегии, которая работает-уверенность, что продукт соответствует стратегии позиционирования, и что сущест­вующие символы могут вносить вклад в формирование имиджа торговой марки.

Вопросы для обсуждения...............

1. Одни доказывают, что потребление — самая полезная переменная сегментации. Другие полагают, что наиболее полезна выгода, обеспеченная товаром или услугой. Третьи оп­ровергают оба утверждения. Что вы думаете по этому поводу? Почему?

2. Найдите различия между контролируемым охватом и самовыбирающимся потребителем. Какой подход наиболее эффективен для производителя дорогого спортивного автомобиля?

3. Разработайте стратегии сегментации для:

a) Компании, производящей наручные часы.

b) Производителя электронных калькуляторов.

c) Колледжа.

d) Полицейского участка.

e) Компании, производящей прогулочные суда.

f) Большого розничного магазина аппаратных средств ЭВМ.

g) Церкви.

h) Лака для волос.

4. Выберите шесть телевизионных и десять печатных рекламных объявлений. Как пози­ционированы продукты?

5. Можете ли вы расширить список из семи стратегий позиционирования, упомянутых в тексте?

6. Найдите по два примера использования каждой из обсужденных в главе стратегий пози­ционирования.

7. Рассмотрите следующие марки пива: Lowenbrau, Miller Lite, Miller Genuine Draft, Coors, Coors Light, Bud, Bud Light, Michelob Dry, Schlitz Malt, Heineken и Beck's.

a) В каждом случае запишите ваши соображения по поводу того, какой имидж каждой торговой марки существует в сознании широкой публики. Ограничьте ваши соображе­ния несколькими утверждениями или фразами.

b) Составьте список атрибутов для пива, используя комбинаторную сетку Келли. Пере­смотрите ваш ответ на пункт (а).

c) Определите конкурентов, внесенных в список торговых марок пива, опрашивая по­требителей или потенциальных потребителей данной торговой марки о том, какую торговую марку они бы выбрали, если бы данная не была доступна.

d) Определите ситуации использования, подходящие данному пиву, а для трех ситуаций использования напишите список других подходящих продуктов.

Рассмотрите все возможные пары следующих торговых марок безалкогольных напит 7-Up, Pepsi, Diet 7-Up, Diet Pepsi, Coke, Orange Crush, Diet Coke и вашей идеальн°В; торговой марки. ои

а) Классифицируйте пары торговых марок по параметрам их сходства. Обоснована такая задача? Вы удовлетворены всеми вашими классификациями?

Выберите несколькогрупп из трех торговых марок, определите две наиболее схож! объясните, почему вы их так расцениваете. При использовании комбинаторной сет " Кслли составьте список атрибутов, подходящих этому классу продукта. Оцените каж дый из атрибутов по степени важности для вашего выбора безалкогольного напитка Что вы скажете о "позиционировании" этих марок.

9. Кайми по вашему мнению, должны быть характеристики идеальной торговой марки зубной пасты? Как концепция идеальной торговой марки могла бы быть связана с сег­ментацией на основе искомых выгод? Какую торговую марку вы купили в прошлый раз? Почему? Как ваша идеальная торговая марка отличалась бы от этой торговой марки? 10. Предположим, что компания Anheuser-Busch заинтересована в проникновении на рынок безалкогольных напитков. Она рзработала новый газированный яблочный напиток Chelsea, который содержит 0,5% ачкоголя. Напиток разливают в стеклянные бутылки, частично обернутые в фольгу, подобно некоторым ярлыкам, используемых на высоко­сортном пиве. Какие альтернативы позиционирования открыты для Chelsea? Каким об­разом вы бы выбрали оптимальную?