Глава 4. Постановка целей рекламы

ПОСТАНОВКА

ЦЕЛЕЙ

РЕКЛАМЫ

Для того чтобы реклама была эффективной, необходимо, чтобы ее замечали, читали, по­нимали, верили ей и действовали в соответст­вии с ней.

(Дэниел Старч, 1923)

Для тех, у кого нет цели, — ничего не имеет значения.

(Конфуций)

В начале 90-х годовые продажи роскошного автомобиля Porshe на рынке США рез­ко упали. В 1986 было продано 30471 машина, а в 1992 — всего лишь 4115. В январе 1993 года компания разорвала контракт со своим рекламным агентством Fallen McElligot, действовавший с сентября 1987 года [1]. Необходимо ли было это делать? Несла ли плохая рекламная кампания всю ответственность за падение объемов про­даж? (В то время имел место серьезный экономический кризис. Можно ли оцени­вать любую рекламную кампанию только по результатам продаж?Если клиенты хотят оплачивать услуги своего рекламного агентства, исходя из результатов рекламной кампании, то как определить — добилась реклама успеха или нет?

В конце 1993 года пенсионные фонды AIM создали рекламу двух видов. В первой пока­зан мужчина, которому следовало бы счастливо и безмятежно проводить пенсионные дни, а он вместо этого работает лифтером. Эта реклама утверждала, что люди задолго до пенсии должны интенсивно откладывать деньги, иначе они окажутся в положении этого лифтера. Другая реклама, просто рассказывала, почему у AIM высокие показатели дея­тельности, ссылаясь на статистические данные и ранжирование, выполненные третьими фирмами. Эта реклама утверждала, что средства лучше вкладывать в AIM, чем в фонды конкурентов. Какая из указанных реклам более приемлема? (Надо отметить, что пенси­онные фонды AIM не так широко известны, как их конкуренты — крупные фонды Fidelity, Vanguard и др.). Когда любая компания должна приступать к увеличению "спроса на категорию" вместо простого увеличения доли рынка?

Как определить эффективность рекламных кампаний? Если рекламный бюджет уменьшается, как менеджер может увеличить эффективность рекламы с помощью постановки стратегически верных, достижимых и измеримых целей и задач? Ответы на указанные вопросы положены в основу этой главы.

Важно четко понимать, какие задачи можно поставить перед рекламной камп eii и как сделать правильный выбор. Без четко определенных задач практически н"" возможно руководить и контролировать процесс принятия решений. В этой главе концептуальном уровне рассмотрены возможности выбора менеджером целей рекла-мы и некоторые характеристики "хороших" целей. В следующей главе обсуждается как различные рекламные ситуации требуют постановки различных целей

Функции целей

В современном менеджменте пели выполняют несколько функций. Во-первых яв­ляются связующими и координирующими средствами, которые позволяют взаимодей­ствовать клиентам, делопроизводителям, ведущим счета клиентов, и творческой ко­манде. Они также координируют работу составителей рекламных объявлений, сотруд­ников радио, покупателей средств массовой информации и исследователей.

Во-вторых, определяют критерии принятия решений. Если разработано две аль­тернативные рекламные кампании, необходимо выбрать одну из них. Чем полагаться на вкус руководителя (или его супруги), следует рассмотреть цель и выбрать наиболее подходящий критерий.

Функция целей, связанная с предыдущей, — оценка результатов. Эта функция подразумевает необходимость измерения таких показателей, связанных с целью, как доля рынка или осведомленность о марке. При завершении кампании эти предвари­тельно выбранные показатели применяются для оценки результатов кампании.

Объем продаж в качестве цели

Рекламные цели, как и организационные, должны быть действенными, а также служить эффективными критериями принятия решений и обеспечивать стандарты, с которыми результаты деятельности могли бы сравниваться. Более того, они должны быть эффективным коммуникационным инструментом, связывающим стратегические и тактические решения.

Подходящая и заманчивая цель рекламы вовлекает такие концепции, как немедленная продажа или доля рынка. Как правило, показатель для "оценки" резуль­татов любой кампании можно легко получить. Конечно, существует несколько кон­кретных и понятных ситуаций, когда немедленные продажи будут хорошей боевой Целью, например реклама заказа товаров по почте и некоторая реклама розничной торговли. В главе 3 детально обсуждались ситуации, когда объем продаж или доля Рынка являются полезной целью.

Однако цели, включающие увеличение объема немедленных продаж, зачастую не могут быть действенными по двум основным причинам: 1) реклама — это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж, и достаточно трудно выделить именно ее влияние на их уровень; 2) как правило, влияние рекламы проявляется на протяжении длительного периода времени.

Как показано на рис. 4.1, реклама — только одна из сил, которые воздействуют на ооъем продаж. Другие силы: цена, распределение, торговые агенты, упаковка, харак еристики продукции, действия конкурентов и изменение вкусов и потребностей. По­этому предельно трудно выделить воздействие рекламы. Предположим, что автомо'льная компания развернула рекламную кампанию для новой модели, но машин

продали немного. Проблема может заключаться в самой рекламной кампании, но вполне возможно, что эта кампания привела потенциальных покупателей в местное представительство фирмы, но в силу других причин (качество машины, цена или низвалификация торгового персонала) потребители не совершили покупку.

И в данной ситуации абсолютно неправомерно оценивать успех рекламы толь­ко количеством проданных машин. Такая ситуация произошла с новой роскош­ной моделью Infinity автомобиля фирмы Nissan. Многие считали, что кампания провалилась, так как в первые месяцы машин продали мало. В действительности кампания вызвала огромное число запросов на каталоги и привела к большому количеству визитов агентов по продаже. Причина того, что предполагаемые кли­енты отказались от покупки, заключалась в местном представительстве фирмы, и это вряд ли было ошибкой рекламной кампании [2].

Реклама Цена

Распределение Упаковка

Свойства продукта -

Конкуренция -

Вкусы потребителей -

Рис. 4.1. Некоторые факторы, влияющие на объем продаж

Говорят, что оценивать рекламу только по ее влиянию на объем продаж равносильно оценке успеха (или неудачи) футбольной команды по игре защитника. Существует много других элементов, влияющих на игру команды: другие игры, соревнование и упругость мяча. Имеется в виду, что эффект игры защитника необходимо оценивать по показателям, на ко­торые он сам влияет, например, как он ударяет по мячу, какой у него стиль игры и как он передает мяч партнеру. Если в реальной ситуации все факторы оставались бы неизменными (например, активность конкурентов была на том же уровне), то в этом случае эффективность рекламы можно было бы оценивать исключительно по объему продаж. В жизни таких ситуа­ций практически нет, хотя для упакованных скоропортящихся продуктов, используя обзор данных по бакалейно-гастрономическим товарам, часто оказывается возможным провести изощренные эксперименты, которые дают беспристрастно точные оценки эффекта текущей рекламы на кратковременные продажи (см. главу 16). Главным образом, мы должны заняться изучением переменных, которые больше связаны непосредственно с рекламными стимулами.

Другое соображение по оценке рекламы связано с долгосрочным воздействием рекла­мы на объем продаж. Если рекламная кампания оказывает постоянное влияние на объем продаж, то оно проявится лишь по прошествии длительного периода времени. Например, результат шестимесячной рекламной кампании может быть ощутим лишь год спустя. Ис­следования показали, что для получения эффекта от рекламы скоропортящихся товаров может понадобится до девяти месяцев [3]. Как показано на рис. 4.2, реклама способна не только привлечь новых покупателей, которые в будущем станут постоянными клиентами, но и развить положительное отношение или ценность торговой марки, что в дальнейшем приведет к покупке. Но на ожидание этого может уйти больше времени, чем заняла шес­тимесячная рекламная кампания. В связи с этим возникает две проблемы. Первая: слож­ность в определении изменений в объемах продаж, вызванных именно рекламой, усугуб­ляется увеличением времени между расходами на рекламу и ответной реакцией. Кроме того, решение нужно принять немедленно, не дожидаясь ответной реакции потребителей. Вторая: для получения своевременной и четкой информации необходимо найти перемен­ные, которые бы быстро реагировали на вклад рекламы.

Таким образом, цели рекламы, сосредоточенные на объеме продаж, как правило, не очень действенные, так как дают слишком мало практических руководств для лиц, принимающих решения. Желание увеличить объемы продаж не вызывает сомнений, но какая рекламная кампания создаст (или создала) такое увеличение? Если цель не лает полезного критерия для последующего принятия решения, она не выполняет свои основные функции.

Оперативные цели

Если немедленная продажа во многих ситуациях не формирует базис оперативных целей, то что же в таком случае является ее основой? Чтобы получить полный ответ, разобьем вопросы на три подгруппы. Правильное и систематизированное распределе­ние этих вопросов позволит сформировать полезные и эффективные цели.

1. Кто является целевым сегментом рынка?

2. Какое основное поведение в этом сегменте, которое реклама пытается ускорить, усилить, изменить или повлиять?

3. Какой процесс вызывает желаемое поведение и какова роль рекламы в этом? Необходимо создавать осведомленность - информировать о торговой марке, формировать имидж или отношение к ней, создавать долгосрочную ценность торговой марки и ассоциации с ней; следует связывать ощущения или тип индивидуальности потребителя с торговой маркой?

Первый шаг — определение целевой аудитории. Как правило, но не всегда, целью является конечный потребитель. Исключения составляют случаи, когда компания хочет выразить признание, одобрение своим служащим или мотивировать их (например, стра­ховых или торговых агентов), склонить посреднические каналы распределения к расши­рению ассортимента и быстрому продвижению товара, или увеличить благосклонность финансово-рыночных аналитиков, правительственных органов, акционеров и т.д. Не будем останавливаться подробно на этих темах, поскольку их значение предельно ясно. Если реклама направлена на конечного потребителя, определение целевой аудитории (например, покупатели стереооборудования с уровнем доходов выше среднего) должно быть частью маркетинговых целей. Однако описание сегментации может потребовать уточнений в контексте рекламы, т.е. из покупателей стереооборудования с уровнем до­ходов выше среднего необходимо выбрать тех, кто не знает о динамиках Bose, среди ко­торых мы бы хотели создать такую информированность. В следующей главе указанные целевые решения будут рассмотрены детальнее.

Второй шаг включает анализ желаемого потребительского поведения, например, пробные покупки новых потребителей, сохранение приверженности уже существую­щих потребителей, сокращение времени между покупками, увеличение темпов расхо­да или принятие решения посетить розничного торговца.

Оценка длительного влияния на организацию такого поведения — одна из необхо-димых составляющих анализа постановки целей и задач. Что будет иметь рекламодатель от желаемого поведения потребителя? Например, полезность привлечения нового Потребителя для опробывания торговой марки зависит от того, понравится ли ему пРодукт торговой марки и купит ли он его еще раз. Компании часто называют это пе-Рчодом полезности потребителя и пытаются вычислить ее значение. Превышает ли эта величина расходы на приобретение нового потребителя? Как различные виды целей Могут оказывать влияние на эту величину расходов? В каком сегменте имеется наибольша разница между периодом полезности потребителя и расходами на его приобритение? Какие изменения в поведении и в каких целевых сегментах позволят получить наибольшие отдачу от маркетинговых инвестиций?

Третий шаг включает анализ коммуникации и процесса принятия решений, который [риводит к желаемому поведению в целевом сегменте. На практике этот шаг обычно за-лючается в использовании результатов измерений реакции потребителя на рекламу, кото-ibie происходят между сферой действия стимулов (т.е. собственно рекламой) и ответной «акцией потребителей (окончательное решение о покупке). Измерения такой ответной «акции называются промежуточными переменными и относятся к широкому диапазону читальных понятий, таких как осведомленность, знание о торговой марке, эмоциональные ощущения и отношение. Вполне возможно, что ключевой переменной, стимулирую-цей новых покупателей попробовать торговую марку, является внедрение высокого уровня юведомленности о марке. Сохранить приверженность наилучшим образом можно с по­мощью укрепления отношения. Даже если конечный результат рекламы — это формирование поведения, действенную цель, ведущую к принятию решения, необходимо детали-мровать в рамках одной или нескольких промежуточных переменных. Какие из этих переменных обеспечивают наилучшую связь с желаемым поведением и какие с жономической точки зрения находятся под влиянием рекламы, — сложная задача.

Начнем с анализа желаемого поведения, затем обратимся к переменным ответной эеакции на рекламу. В заключение обсудим рекомендации и теоретическую основу для постановки рекламных целей.

Динамика поведения

Понятие динамики рынка необходимо при анализе основного поведения потребителя, на которое должно быть направлено воздействие рекламы. Увеличение объемов продаж дли, более обобщенно, увеличение использования продукта (если рекламодателем является библиотека, больница, кредитные компании, измерение объема продаж будет неуместным) можно получить различными путями: привлекая новых потребителей к торговой марке; /величивая приверженность уже существующих потребителей; убеждая существующих по-гребителей использовать больше категорий продукта за счет увеличения частоты употреб­ления или стимулировать использование продукта в новых ситуациях.

Новые потребители, которые раньше предпочитали другие торговые марки

На рис. 4.3 рынок разделен на три сегмента: Е, О, N. Сегмент Е состоит из поку­пателей нашей торговой марки, марки А. Часть покупателей этого сегмента будут приобретать только нашу марку, а другие, возможно, будут покупать и другие марки, так как не видят разницы между несколькими торговыми марками или предпочитают другие марки для применения в одних ситуациях, а нашу марку — в других. В общем все они — покупатели нашей торговой марки. Сегмент О состоит из тех, кто покупает различные торговые марки, за исключением нашей. Возможно, что кто-то из сегмента О будет постоянным потребителем какой-то одной торговой марки, а кто-то будет пе­реходить с одной марки на другую, но никто из них не будет покупать нашу Участ­ники сегмента N вообще не покупают товары данной группы. Они могут обойтись без кофе, компьютеров, токарных станков и других товаров..

Главное — увеличить размер сегмента Е. Один из способов — привлечение поку­пателей сегмента О к знакомству с нашей торговой маркой. На рис. 4.4 изображена реклама кредитной карточки Dinners Club, направленная на сегмент О (владельцев кредитных карточек American Express). Если использование других торговых марок достаточно удовлетворительно, сделать это будет непросто. В таком случае необходи­мо из существующих пользователей конкурентной марки определить наименее удов­летворенных и попытаться "переключить" их на сторону нашей марки. Например, ес­ли некоторый сегмент владельцев кредитных карточек American Express оценят полез­ные особенности Dinners Club, такие как подарки постоянным клиентам, то для Dinners Club привлечение этих потребителей может быть эффективным в плане затрат.

В качестве альтернативы необходимо попытаться заполучить потребителей конку­рирующей марки, которые увеличат объем продаж в ближайшее время (например, компании с быстрорастущим объемом продаж), и/или являются наиболее выгодными (например, если они нуждаются в меньшем сервисе) [4]. Для многих категорий про­дуктов, около 20% потребителей (многопокупающих потребителей), вероятно, служат причиной 50% объемов продаж и прибылей; на них стоит сосредоточить свои усилия как на новых потребителях торговой марки. В следующей главе рассматриваются та­кие стратегии многопокупающих (или интенсивных) потребителей. Пристрастие по­требителей к покупкам больших количеств — другая ключевая переменная: такие по­требители экономят ваши деньги. Компания Cambell Soup обнаружила, что 4% потре­бителей супа, которые платили за одну покупку больше и не часто покупали товар со скидками, наиболее прибыльный целевой сегмент, приносивший $3,38 на каждый доллар, вложенный в маркетинг [5]. Также можно попытаться направить усилия на тех потребителей, которые могут привлечь других. Например, компания Nike специ­ально пытается привлечь тренеров спортивных команд к использованию своей спор­тивной обуви, которые окажут влияние на других спортсменов и болельщиков.

Новые потребители, перешедшие из других категорий продукта

Другой подход увеличения сегмента Е заключается в привлечении людей из сег­мента N, т.е. тех, кто еще не использует данный класс продуктов. Компания Pepsi пришла к выводу, что проще убедить юных любителей кофе пить по утрам Pepsi (напиток с высоким содержанием кофеина под названием Pepsi A.M.), чем привлечь потребителей Coke. Описанный подход показан и в рекламе компании Dannon Yogurt, изображенной на рис. 4.5. Цель этой рекламы — привлечь потребителей сметаны как подливы к печеной картошке к потреблению других подлив. Указанный подход, на­зываемый подходом первичного спроса, наиболее актуален для крупных фирм, которые Уже обслуживают большую часть покупателей данного класса продукта (например, иаппоп Yogurt). Для фирм в отрасли, которые владеют наибольшей долей рынка, наи­большей сетью дистрибьюторов, наибольшей торговой сетью, и осведомленностью, ВеРоятность привлечения покупателя, для которого данная категория продукта новая, значительно больше. Хотя такая стратегия не имеет смысла для небольших фирм, по-сКольку не исключено, что участники сегмента N, убежденные в необходимости по­пробовать данный класс продукта, захотят купить его у крупных конкурентов.

Wve tcnidied our bods ow thu ooe. Why docs Ameman Eipren run thoie adi that claim ih«y hive the bat rewards program?

After all, die Diners Oub Card gives you free travel on three timo и miny mijof ajrlines и (hey do. Eighteen ю be exact. (Not counting our forty-seven international carricn and affiliates.) And we don't aik you ю charge $5,000 before you can tarn miles. They do.

While they give you a hoipitablc choice of five hold rewards, Dintn dub gives you a bit more hospitality. Almost twice a* much.

We even provide you widi a ideoion of over ISO <juiliry, brand name iietra from caviar to computers. They don't.

As they've often laid, "Quite frankly, the American Eipres" Card is no< for everyone.' \f/e agr«. It's cenainly not for business travelen who know how to get the beat rewards available. Cfub Rewards* from the Diners dub CaitL

Tc take advantage of our rewardf, just call to rcquen your

к.™ aub сы «.dv 1-800-2-DINERS

DINERS CLUB.* THE RIGHT ANSWER FOK BUSIK

Рис. 4.4. Реклама, направленная на потребителей конкурентной торговой марки

Любезно предоставлено Citcorp Diners Club.

. 4.5. Реклама, пытающаяся привлечь потребителей других категорий продукта

Перевод заглавия на рисунке:

— Если вы хотите знать, какая картошка' полезнее, посмотрите на эти рисунки.

Любезно предоставлено Dannon Yogurt, Inc.

NEC

Portable phones are no longer luxuries. They are carried hy people in every walk of life. Business people, housewives, students and retirees. Carpenters and utility workers. Anyone who's on the go and needs to stay in touch. And the brand more and more people count on is NEC. Because even1 product that NEC makes, from Ultralite™ laptop computers to compact, colorful pagers, is designed to enhance people s lives. And they are hacked hy the expertise nf a world leader in computers and &

communications technology. In businesses large and small. In puhlic and private insti­tutions. In homes across the country. NI'X is a part of people's lives.

Рис. 4.6. Реклама, увеличивающая первичный спрос

Любезно предоставлено NEC Corporation.

Например, мелкий производитель сотовых телефонов (как Oki) даром потратит деньги, ели разработает рекламу, рассказывающую о преимуществах использования сотовых теле-(Ъонов для личных и деловых целей. Потребители, увидев такую рекламу, могут решить, что \^1 нужен сотовый телефон, но затем приобретут телефоны более известных марок — Motorola или NEC. Поэтому небольшие фирмы должны доверить привлечение потребителей из сегмента N крупным фирмам (см. рекламу NEC на рис. 4.6), а самим ограничиться при­влечением новых клиентов из сегмента О (стратегия вторичного спроса). Такая реклама ак­центирует внимание не на том, почему сотовые телефоны более полезны, а на том, почему тепефоны Oki лучше телефонов марок Motorola, NEC или других конкурентов. Ценность участника сегмента О зависит от того, насколько крупным покупателем данного класса про­дукта он станет, и какая доля этих покупок в конечном счете достанется рекламодателю.

Увеличение доли потребностей

Другие потребители могут неоднократно переходить от нашей торговой марки к другим. Во многих категориях продукта потребители предпочитают несколько торго­вых марок и распределяют свои потребности между ними в зависимости от времен­ных ценовых скидок, привычек и т.д. У них есть "набор" предпочитаемых торговых марок. В таких ситуациях возможно убедить потребителей стать более преданными нашей торговой марке [6].

Допустим, потребители используют три различные марки мыла или оплачивают по­купки одной из трех различных кредитных карточек в течение месяца. Для какой-то из этих карточек имеет смысл попытаться увеличить свою "долю в бумажнике" потребите­ля. Такая компания, как Citibank, могла бы запустить рекламу по привлечению потреби­телей к участию в тотализаторе, в которой говорится: "Каждый раз, оплачивая покупку по нашей карточке, вы автоматически принимаете участие в нашем тотализаторе. Поль­зуйтесь только нашими карточками". Задача этой рекламы заключается не в привлече­нии новых клиентов, а в увеличении доли потребностей существующих пользователей данной торговой марки.

Если существуют реальные преимущества торговой марки, о которых целевые по­требители не подозревают, то такая задача рекламы может быть осуществима. Однако если потребители твердо убеждены, что несколько торговых марок абсолютно одина­ковы, то данные усилия принесут лишь неоправданные затраты. Затраты на формиро­вание желаемой поведенческой реакции должны быть сбалансированы с ее ценностью с точки зрения будущих продаж.

Увеличение приверженности марке, уменьшение изнашивания и ценовой эластичности

Возможна также и защитная стратегия. Не одни мы проводим рекламную кампа­нию: все наши конкуренты занимаются тем же, пытаясь перетянуть наших потребите­лей к себе или увеличить собственную долю потребностей. Важно определить влияние Рекламы на усиление предпочтений существующих потребителей нашей марки (хотя Фактический опыт использования нашего продукта — определяющий фактор удовле­творенности торговой маркой и приверженности ей) [7]. По данным исследований Джеральда Тэллиса (Gerald Tellis), результат рекламы, в основном, состоит не в при­менении новых потребителей к знакомству с торговой маркой, а в увеличении при-ВеРЖенности существующих пользователей [8].

По мере создания эффективной рекламы увеличивались размеры агентств и их влияние на потребителей. Обороты агентства Lord and Thomas выросли из меньше чем 1 млн. долл. в 1898 году до 6 млн. долл. в 1910 году и до 14 млн. долл. — в 1924 году [21]. В 1993 году агентство Foote, Cone & Belding, преемник Lord and Thomas, имело во всем мире оборот, составляющий свыше 5,33 млрд. долл.

В табл. 1.4 представлена первая десятка рекламных организаций и агентств по торговым маркам в 1993 году [22]. Многие из крупнейших и хорошо известных агентств в результате объединения и взаимного поглощения стали частью больших рекламных организаций или групп, таких как WPP Group, Interpublic Group, Omnicom Group. В табл. 1.4 обороты по счетам представляют затраты на средства массовой ин­формации, в то же время прибыль — это деньги, оставляемые в агентстве, — в основ­ном около 15% от оборота. Самым большим агентством в 1993 году была организация WPP Group, расположенная в Лондоне, затем идут группы Interpublic и Omnicom. WPP имела в 1993 году оборот около 18,5 млрд. долл. — огромное число, если подумать о том, что такое количество денег потрачено на рекламную и маркетинговую деятель­ность, управлямую одной этой группой. Saatchi and Saatchi — другая огромная бри­танская рекламная организация, размещенная в Лондоне; в 1995 году она изменила свое название на The Cordiant Group.

Обратите внимание, в табл. 1.4 список десяти крупнейших рекламных организаций составляют компании из нескольких различных стран, и они теперь больше не контро­лируются американскими агентствами и Мэдисон-авеню (проспект в Нью-Йорке, центр американской рекламной индустрии. — Прим. ред.). По критерию лучшей десятки, США, Англия, Япония и Франция являются странами, реклама которых доминирует во всем мире. Конкуренция между европейскими и азиатскими производственными ком­паниями, как и следовало ожидать, достаточно хорошо отражена в этом перечне лучших десяти рекламных организаций.

Многие из "мегагрупп", существующих теперь в рекламе, образовались в результа­те волны поглощений и обьединений в бизнесе рекламных агентств в 80-х годах. Группа WPP приобрела (среди многих других) агентства Ogilvy & Mather и J. Walter Thompson [23]. В дополнение к этим холдинговым группам агентств WPP Group также владеет агентствами прямого маркетинга, агентствами стимулирования сбыта, фирма­ми по связям с общественностью, компаниями по маркетинговым исследованиям и специализированными компаниями, которые занимаются здравоохранением, развле­чениями, кадрами и рекламой в Желтых страницах. Другие ведущие мегагруппы агентств — Saatchi and Saatchi (владелец одноименного агентства и агентства Backer Spielvogel Bates), Interpublic Group (владелец агентства МсСапп-Erickson, Lintas-Campbell-Ewald, Ammirati and Puris/Lintas и Lowe and Partners/SMS) и Omnicom (которая владеет BBDO и DDB Needham). (Изменения в монопольном владении и наименовании групп и агентств происходят все время, и вполне может оказаться, что некоторые приведен­ные данные и названия к моменту прочтения вами книги изменились.)

Причины появления этой волны поглощений и роста в основном объясняются формированием во всем мире сетей рекламных агентств. Сначала большинство кли­ентских компаний самостоятельно объединяются и разрастаются в основном вне США, и поэтому требуют все больших сетей офисов агентств во всем мире. Procter & Gamble, например, уже получает 40% своих доходов от бизнеса вне Соединенных Штатов Америки, и по прогнозам ожидается рост этой доли до 60% к 2000 году. Со­средоточенность на неамериканских рынках обусловлена, в частности, тем, что насе-

пение и соответственно размер рынка возрастают быстрее вне, чем внутри Соединен­ных Штатов Америки, а также тем, что эффект от воздействия рекламы на сбыт това­ров тоже оказывается больше вне США [24]. Такая глобализация часто сопровождает­ся ростом числа "глобальных марок", которые используют проведение аналогичных всемирных рекламных кампаний. Кампании для сигарет Marlboro и шотландского виски Dewar's, например, очень схожи по своим концепциям во всем мире [25]. Од­нако не все марки и рекламные кампании поддаются такой стандартизации, и мы ре­комендуем читателю критично относиться к понятию "глобальный маркетинг" [26]. В главе 20 подробно обсуждается эта тема.

Когда компании растут по всему миру, агентства, которые надеются иметь свой биз­нес и клиентуру во всем мире (или в отдельных регионах), должны создавать всемирные сервисные сети, приобретая зарубежные агентства или налаживая партнерские взаимо­отношения с ними. Корпорация МсСапп-Erickson, например, имеет 144 агентства в 67 странах и использует их для обслуживания Coca-Cola почти на всех этих рынках. Она даже имеет своего глобального финансового директора для Coca-Cola в Нью-Йорке, от­ветственного за работу агентства на мировом рынке. В 1989 году почти 39% общего обо­рота МсСапп-Erickson поступили из Европы, 13% — из Азии и Тихоокеанского региона и 10% — из Латинской Америки. Следует отметить, что, в дополнение к полученному от клиента "спросу" для зарубежного роста, другая причина для международного расшире­ния агентств состоит просто в том, что ставки рекламных расходов за рубежом выше, чем в Соединенных Штатах Америки, где базовые уровни ставок на душу населения обычно ниже зарубежных. Объем общих рекламных расходов вне США теперь прибли­зительно равен таковым в Соединенных Штатах Америки [27].

Вторая главная причина создания таких мегагрупп состоит в том, что рекламные агентства и реклама в средствах массовой информации являются только одной частью более общего коммуникационного и маркетингового комплекса их клиентов, который также включает стимулирование сбыта, связи с общественностью (public-relations), прямой маркетинг, маркетинг, направленный на меньшинства, и т.п. В главе 3 обсу­ждается идея использования "интегрированных маркетинговых коммуникаций". По­скольку много этих и других элементов комплекса возрастают быстрее, чем реклама (средства, предназначенные на рекламу, часто направляются на стимулирование сбыта или прямой маркетинг), для компаний имеет смысл предлагать клиентам не толькс возможности медиасредств, но и другие. Смысл этого состоит в том, что совокупные коммуникационные потребности клиента могут быть лучше скоординированы и об­служены подразделениями той же самой мегагруппы. Подобную идею можно выра­зить словами "полная оркестровка". Однако появляется не так много компаний-клиентов, которые "купились" на эту идею; имеется опасение, что в противном слу­чае многие агентские мегагруппы могли прийти к диверсификашп (многопрофильное™), ведущей к финансовому напряжению. Группа Saatchi am Saatchi, например, которая задавала тон во внедрении этой концепции, вынужден, была продать многие из своих холдингов в 1989 и 1990 годах. Схематически разнооо-разные агентства мегагруппы WPP представлены на рис. 1.3.

Третья причина создания холдинговых групп агентств, владеющих нескольким! сетями рекламных агентств, состоит в том, чтобы избежать конфликта заказов: клиен почти никогда не разместит заказ в агентстве, которое обслуживает и его конкурента. Однако, если конкурент разместил заказ в одном из агентств мегагруппы, потен ииальный клиент не откажется от попытки разместить свой заказ в других агентств . группы, так как он может ожидать, что другие агентства сети работают автономно.

Если мы обнаружим, что темп изнашивания нашей марки очень высокий (т.е уро­вень повторных покупок низкий), то усилия необходимо направлять на уменьшение от­тока потребителей из сегмента Е в сегмент О. В этом случае целью будет служить уменьшение вероятности того, что покупатели из сегмента Е будут хотеть время от вре­мени пробовать другие торговые марки и, в конечном счете, прекратят использовать нашу марку. Крупным фирмам также необходимо задумываться о переходе потребите­лей из сегмента Е в сегмент N. Существующие пользователи товара могут просто выйти из рынка. Любители кофе могут начать пить другие напитки, например что-нибудь из лидирующих категорий товаров марки Maxwell House или Folgers.

Часть потребителей из сегмента Е также будут покупать продукты конкурентов. На рис. 4.7 изображен переход от одной торговой марки к другой, который возможен для существующих потребителей. Некоторые потребители демонстрируют особую при­верженность торговой марке, покупая у конкурентов очень редко либо не покупая во­обще. Для таких потребителей целью рекламы должно быть поддержание уровня при­верженности и количества повторных покупок, уменьшая, таким образом, вероят­ность того, что они начнут приобретать продукты других марок и, возможно, окончательно перейдут в сегмент О. Такая реклама будет пытаться напомнить им о наиболее важных особенностях торговой марки либо подкреплять уже имеющийся опыт применения продукта.

Далее, можно использовать определенные мероприятия по стимулированию потре­бителей, такие как награды за определенное количество повторных покупок. Рекламу Campbell, изображенную на рис. 4.8, можно отнести к данной категории реклам. Она предоставляет пользователям возможность выразить приверженность торговой марке, приобретя фирменную кружку, что будет способствовать подкреплению пользователь­ского опыта. Могут применяться и другие коммуникационные стратегии, например программы "частые покупатели" с использованием базы данных технических приемов маркетинга (см. главу 3). С их помощью можно попытаться уменьшить изнашивание или "размешивание" в клиентурной базе, создавая "переключение затрат".

Рис. 4.7. Переход существующих потребите­лей от одной торговой марки к другой

Увеличение приверженности может уменьшать потребительскую чувствительность к цене. После создания приверженности к торговой марке можно назначать более вы­сокую цену (либо уменьшать количество скидок) и, таким образом, увеличить свою валовую прибыль. Однако примеры, направленные на уменьшение существующей це­новой эластичности пользователя или чувствительности, запутанны. С одной стороны, предполагается, что высокие уровни рекламы должны вести к неценовой конкуренции и уменьшению ценовой эластичности. С другой стороны, доказывается, что высокие уровни рекламы могут привести потребителя к покупке для сравнения цен, тем са­мым увеличивая, а не уменьшая, ценовую эластичность. Результаты обоих подходов представлены в отчетах [9].

Рис. 4.8. Сохранение приверженности торговой марке

Любезно предоставлено Campbell Soup Company.

потребления

Также можно увеличить потребление определенного класса продукта существую ^ ми потребителями. Особенно это актуально для торговых марок — лидеров на р ^ продуктов питания и безалкогольных напитков, таких как Bisquick, Campbell ь°ир' ба Для лидеров других категорий потребительских товаров, таких как пленки Kodak

В сущности, результат заключается в увеличении количества потреб­ления или в предложении новых поводов или возможностей для использования торго­вой марки. Например, 75% доли рынка Campbell Soup относится к категории медленно­растущих и требует увеличения потребления супа во время всех приемов пищи, увели­чивая таким образом общее количество использования [10]. Результат увеличения объемов потребления сокращает время между покупками. На рис. 4.9 изображено харак­терное распределение времени между покупками среди существующих потребителей. Усилия должны быть направлены на смещение области под кривой влево.

Количество потребителей

Среднее время между покупками

Рис. 4.9. Время между покупками у существующих потре­бителей

Как уже отмечалось, существует несколько подходов. Потребление продукта можно увеличить путем побуждения людей к более частому его потреблению или предложить потребление продукта в новой ситуации. Например, пленка Scotch, кроме стандарт­ного применения, может использоваться для декорации. Жевательную резинку можно применять в качестве заменителя сигарет, как показано на рис. 4.10. Также можно попытаться убедить клиентов использовать продукт тем же способом, но чаще. Здесь цель не только убедить в дополнительной покупке, но и попытаться изменить долго­временную модель поведения таким образом, чтобы увеличить потребление хотя бы некоторыми клиентами. Ценность рекламы в этом случае определяется по увеличе­нию потребления. Если увеличение потребления будет продолжительно, то, очевидно, и значимость рекламы будет больше. Как отмечалось ранее, ценность должна быть сбалансирована с затратами. Реклама с такой целью требует специального анализа эффективности, поскольку большинство анализов эффективности определяют спо­собность рекламы создавать изменения в предпочтениях торговых марок, а не ее спо­собность успешно увеличивать потребление [11].