Анализ потребителей

•

Окончательное решение о позиционировании определяет, где на перцептуальной карте должна быть позиционирована торговая марка. Очевидно, что для принятия та­кого решения необходимо знать, какие области на карте привлекательны для потре­бителей. В большинстве случаев потребители заметно отличаются в предпочтениях относительно области на перцептуальной карте, даже если их восприятия торговых марок подобны. Таким образом, обычно задачей является определение сегментов или кластеров потребителей, основанное на их предпочтительном месторасположении на перцептуальных картах. Затем решение включает отбор сегмента или сегментов.

Один подход к сегментированию заключается в определении наиболее важных атри­бутов и выгод потребителей, а затем — в определении групп потребителей, ценящш схожие атрибуты или выгоды. В главе 8 мы обсудим методы определения важных атри­бутов или выгод. Другой подход использует концепцию "идеальный объект". Идеальный объект (также обсуждаемый в главе 8) — это объект, который потребитель предпочел бь всем другим, включая объекты, фактически несуществующие [32]. Идеальный объект -это комбинация предпочитаемых потребителями уровней атрибутов. Потребители, кото рые имеют подобные идеальные объекты, сформируют важные сегменты.

Целесообразно рассмотреть потребительское предпочтение атрибутов с точки эре ния ситуации использования [33]. Предпочтения могут быть чрезвычайно чувстви тельными к ситуации использования. В одном из исследований использовались фо кус-группы (структурированные обсуждения восьми-десяти человек) и суждения дл: определения девяти важных ситуаций использования кофе [34].

1. В начале дня.

2. Между приемами пищи.

3. С друзьями между приемами пищи.

4. За ленчем.

5. За ужином.

6. Обед с гостями.

7. Вечером.

8. Чтобы не засыпать вечером.

9. В выходные.

Первичная информация о лярде Tenderflake

Лярд Tenderflake никогда не рекламировался компанией Canada Packers, но в этом не было особой необходимости, поскольку были широко известны и имели хорошую репу­тацию торговая марка Tenderflake, входящая в семейство торговых марок Maple Leaf, и фирменная марка компании Canada Packers. К 1979 году объем продаж лярда Tenderflake достиг 25 млн. фунтов (около 11,4 тыс. тонн), что составляло около 65% от всего объема продаж на рынке лярда. Компания Canada Packers сумела закрепить за собой такую большую долю рынка благодаря своей агрессивной политике в области ценообразова­ния, которой смогли противостоять очень немногие конкуренты. Вследствие реализации такой политики производство данной торговой марки позволило получить в 1978 фи­нансовом году всего один цент прибыли (до уплаты налогов) с каждого проданного фунта и 1,6 цента с фунта в 1979 финансовом году; ожидалось, что если в 1980 году уда­стся обеспечить безубыточное производство этого товара, то это можно будет считать большой удачей.

Распространение жира Tenderflake по территории Канады осуществлялось отделом сбыта Управления бакалейно-гастрономических продуктов, в котором работало 65 че­ловек. За каждым из сотрудников этого отдела была закреплена определенная терри­тория, в состав которой входили крупные и средние гастрономические и бакалейные магазины, а также несколько оптовых торговцев, которые обслуживали еще более мелкие торговые точки. Розничные магазины в этой сети устанавливали наценку в размере 16 % к оптовым расценкам. В 1979 году розничным магазинам было предло­жено провести совместную рекламную кампанию, вследствие чего компания Canada Packers начала перечислять один процент от розничной стоимости в специальный рекламный фонд. Типовые оптовые скидки на приобретение крупных партий этой торговой марки также составляли около одного процента.